保險網(wǎng)銷3天銷售額上億 盈利模式不清晰
近日，三款壽險產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)平臺3天銷售額上億元，創(chuàng)下了中國網(wǎng)購單品銷售紀錄，引起業(yè)界嘩然和討論。這是一次保險營銷方式的創(chuàng)新，還是一次易生誤導(dǎo)的短期沖高保費之旅？前不久，律師李濱投訴大眾保險上海分公司涉嫌通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行異地銷售、繼而導(dǎo)致理賠不到位等問題。公司方面則直呼無奈，稱行為合規(guī)。
根據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計，2012年全年保險行業(yè)包括網(wǎng)銷、電銷在內(nèi)的新渠道保費收入已超700億元，雖然目前網(wǎng)銷占比僅約20%左右，但多家公司表示網(wǎng)銷業(yè)務(wù)增速超過100%，超過電銷成為成長最快的渠道。未來三至五年，網(wǎng)銷甚至可能占據(jù)新渠道半壁江山。
但隨著網(wǎng)銷業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，爭議與擔(dān)憂也越來越多。目前，除了《保險代理、經(jīng)紀公司互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法（試行）》之外，尚無針對保險公司通過互聯(lián)網(wǎng)銷售保險的指導(dǎo)性文件。近日，有接近監(jiān)管層人士告訴記者，目前正在加緊研究針對互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的監(jiān)管規(guī)定，相關(guān)規(guī)定可能2013年正式出臺。
3天完成億元保費
2012年12月3、4、5、12日4天， 國華人壽三款“短期投資理財”型保險產(chǎn)品，在淘寶網(wǎng)理財平臺共售出5006件，銷售額1.16億元，其中前三天保費已逾億元。這是一家年保費收入在壽險業(yè)中排名20之外的壽險公司。
即便通過成熟的個險、銀保等傳統(tǒng)渠道，一個中小型壽險公司要完成億元保費一般也至少需5天左右。
國華人壽總裁付永進說，該公司2011年才設(shè)立電子商務(wù)部門，主要是輔助傳統(tǒng)渠道進行營銷出單，2012年12月進行的網(wǎng)絡(luò)營銷主要目的是嘗試，沒想到網(wǎng)絡(luò)平臺的威力如此之大。而且，由于網(wǎng)銷主要是主動式購買，猶豫期退保率僅3.6%，遠低于銀保和個險渠道。
并不是所有網(wǎng)銷嘗試都會如此成功，不少業(yè)內(nèi)人士坦言，網(wǎng)站點擊率要轉(zhuǎn)化成成交率并不容易。
國華人壽信息技術(shù)副總監(jiān)趙巖總結(jié)認為，此次壽險網(wǎng)銷取得突破主要在于幾點，一是選擇了合適的保險產(chǎn)品，并將保險產(chǎn)品形態(tài)、購買流程設(shè)計得簡單易懂；二是“流量為王”，通過網(wǎng)購流量最大的淘寶網(wǎng)平臺進行銷售，有利于短時期積聚大量意向客戶。
以此次銷售量最大的金鑰匙1號為例，與傳統(tǒng)的萬能險產(chǎn)品相比，其弱化了賬戶組合管理功能，省去了“現(xiàn)金價值”、“賬戶管理”等較為艱澀難懂的保險術(shù)語，解釋起來簡單明了。
淘寶網(wǎng)新業(yè)務(wù)總經(jīng)理袁雷鳴介紹，目前網(wǎng)絡(luò)客戶對于保險產(chǎn)品的需求不是沒有，而是需要保險公司根據(jù)客戶需求量身定制。例如，華泰財險在淘寶網(wǎng)推出的退貨運費險，雖然每單最低才5角錢，但目前每天保費也有百萬元之巨。
迄今，已有包括中國人保、太保、平安、中國人壽、大地財險、陽光財險、泰康人壽、國華人壽等在內(nèi)的超過40家保險公司試水保險網(wǎng)銷。 “三馬”聯(lián)合組建的“眾安在線”財產(chǎn)保險有限公司也在監(jiān)管審批之中。
中國太保、中國太平2012年相繼設(shè)立了太平洋保險在線服務(wù)科技有限公司、太平電子商務(wù)有限公司。目前，包括人保財險、中國太保、平安車險、大地財險在內(nèi)的保險公司均設(shè)立了專門的網(wǎng)銷平臺。
例如太平洋保險在線服務(wù)科技有限公司副總經(jīng)理林礪介紹，2012年8月專設(shè)了太保在線商城，同時完成車險電銷號碼和網(wǎng)銷地址的合并。目前，太保在線設(shè)有在線銷售部，負責(zé)太保網(wǎng)銷業(yè)務(wù)，坐席已有約350人。 她表示，太保新渠道增速不會低于行業(yè)增長速度，在整個保險業(yè)務(wù)重點占比也會不斷攀升。
在平安產(chǎn)險副總經(jīng)理盧躍看來，隨著網(wǎng)民增加和智能手機推廣，網(wǎng)絡(luò)和手機終端銷售正在顯示出強大生命力。以平安產(chǎn)險為例，2012年至今網(wǎng)銷保費收入30多億元，比2011年的10多億元增長一倍，增速快于車險電銷保費增速。
為應(yīng)對這一趨勢，平安2013年將把營銷費用中的一半用于網(wǎng)絡(luò)和移動營銷，而以前這一比例為三分之一。前不久新渠道手機營銷組織架構(gòu)方案剛獲平安集團通過，目前正在進行組織架構(gòu)搭建和招兵買馬階段。
掣肘：盈利模式不清晰
目前保險公司的網(wǎng)銷模式主要有兩種：一是自建網(wǎng)站銷售，如平安、太保、大地財險等均已建立了與普通官網(wǎng)相分離的網(wǎng)銷平臺；二是通過第三方網(wǎng)絡(luò)平臺進行直銷，或通過網(wǎng)上第三方保險經(jīng)紀機構(gòu)代銷。
總體來說，網(wǎng)絡(luò)銷售成本較其他渠道要低。前期投入包括IT投入、團隊建設(shè)，中后期成本主要包括后援支持費用、網(wǎng)絡(luò)通訊費用、保單寄送費用、單證費用、設(shè)備折舊等。
一般而言，網(wǎng)絡(luò)銷售成本總體費用率約為12%左右，若使用電子化保單，費用率可再降一兩個百分點，而個人代理渠道的費用率約為28%，是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的2.3倍。例如，此次國華人壽在和淘寶網(wǎng)的合作費用成本，只有千分之二。
即便如此，迄今網(wǎng)絡(luò)銷售還沒有一個清晰的盈利模式，保費規(guī)模和效益尚小。
付永進認為，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的巨大流量對于保險銷售的帶動，是自建網(wǎng)絡(luò)很難達到的。但也有人認為，雖然相較于第三方合作，自建網(wǎng)站短期投入高，但隨著續(xù)保占比提高，成本攤薄，優(yōu)勢會凸顯。
一位長期從事新渠道業(yè)務(wù)的保險業(yè)資深人士表示，不管哪種模式，其業(yè)務(wù)占比應(yīng)該保持合理，例如現(xiàn)在有些公司網(wǎng)銷業(yè)務(wù)代銷保費占比過大，大量客戶核心數(shù)據(jù)依賴第三方機構(gòu)，仍然沒有擺脫傳統(tǒng)模式中由于數(shù)據(jù)缺失造成的話語權(quán)不高的地位，后期業(yè)務(wù)發(fā)展易受到限制。還有一種現(xiàn)象是，有公司為了推動網(wǎng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展，會將自己的電銷渠道、傳統(tǒng)渠道的業(yè)務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)方式承保。當(dāng)網(wǎng)銷發(fā)展加快，公司各渠道之間的協(xié)調(diào)就會成為問題。
上述人士認為，網(wǎng)銷渠道的發(fā)展并不簡單是將產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上進行銷售，而是需要公司高層有決心和勇氣，在公司內(nèi)部配套進行渠道流程改革。
目前網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品賣得最好的是車險，以及意外險、較簡單的定期壽險、理財保險等標準化程度高、剛性需求較強的產(chǎn)品。林礪認為，長期壽險產(chǎn)品比較復(fù)雜，在網(wǎng)上要完成全流程的銷售還是比較困難，目前也在嘗試網(wǎng)電融合線上線下渠道融合，促進復(fù)雜產(chǎn)品的銷售。
大地財險網(wǎng)銷籌備組成員楊波認為，網(wǎng)銷保險是對傳統(tǒng)經(jīng)營思路的一個巨大挑戰(zhàn)，以往產(chǎn)險銷售是“推”的方式，即可以通過代理人或者經(jīng)紀公司推銷產(chǎn)品，而網(wǎng)銷則更多地是“拉動”方式，即需要通過設(shè)計切中消費者需求的產(chǎn)品、通過良好的包裝，吸引客戶前來購買。
空白地帶
網(wǎng)銷保險引發(fā)的擔(dān)憂和討論也與日俱增。例如，通過網(wǎng)絡(luò)跨區(qū)域銷售保險產(chǎn)品是否可行？什么樣的產(chǎn)品適合網(wǎng)上銷售？保戶的資金安全如何保證？傳統(tǒng)銷售規(guī)范和流程如何與網(wǎng)絡(luò)銷售模式對接？
目前可作參考的規(guī)定主要是《保險公司管理規(guī)定》和《保險代理、經(jīng)紀公司互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法（試行）》兩項規(guī)定，2011年4月發(fā)出的《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管規(guī)定（征求意見稿）》目前正在研究中。
由于前述規(guī)定均未針對保險公司網(wǎng)上銷售模式明確說明，甚至一些保監(jiān)局官員對于保險公司能否通過網(wǎng)絡(luò)跨區(qū)域銷售保險，也存在不同意見。
趙巖回顧此次團購網(wǎng)銷經(jīng)驗表示，此次投保客戶中約88% 為40歲以下人群，他們并不太理解電話回訪的意義，如何在完善客戶體驗、保障客戶權(quán)利和執(zhí)行監(jiān)管規(guī)定方面找到一條合適的道路，是下一階段需要研究的重點。
林礪認為，整個行業(yè)監(jiān)管環(huán)境鼓勵創(chuàng)新，尤其是鼓勵能夠運用新技術(shù)提高客戶體驗、又沒有合規(guī)風(fēng)險的創(chuàng)新嘗試。
保監(jiān)會人身險部精算處處長丁昶表示，網(wǎng)銷具有成本低優(yōu)勢，銷售模式由傳統(tǒng)的機構(gòu)推銷轉(zhuǎn)向消費者主動購買，在一定程度上利于降低銷售誤導(dǎo)。任何新生事物都會伴隨著問題，涉及到具體問題可以加強和保監(jiān)會溝通，同時保險公司也有合規(guī)的義務(wù)。
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