醫藥商業模式漸生變：傭金制或取代底價制
南都制圖 宋小偉
今年2月發改委曾經發布《藥品流通環節價格管理暫行辦法》（以下簡稱“暫行辦法”）的意見征集稿，當時業內曾傳聞，這是最后一次征集意見，之后該“暫行辦法”將在7月正式實施，然而截至發稿時，仍未有該“暫行辦法”的任何正式文件下發。
有醫藥業內人士指出，“暫行辦法”雖然還未正式出臺，但在目前嚴控藥價的政策導向下，藥品流通環節的利潤遲早會被進一步擠壓，從而或許會使得近十年來行業所通行的底價代理招商機制走向終結，被傭金式招商機制所代替。
底價招商代理的支撐點在高藥價
藥品代理制銷售模式在我國起源于上個世紀90年代中期，最早在東南沿海一帶出現了一批專門從事進口藥品銷售的醫藥公司，后來在內陸省份相繼出現了一批以代理銷售本土藥品為主的商業公司。在2000年以后，藥品代理制銷售模式快速發展，逐步成為醫藥市場的主流銷售模式：代理商依靠掌控終端市場資源的優勢，以假借廠家之名或掛靠商業的方式從事藥品經營活動。
制藥企業面對這樣的代理商通常采取底價式招商和傭金式招商兩種方式。所謂的底價式招商是指底價現款供貨，由代理商控制渠道和終端，代理商通過商業過票或向廠家支付稅金的方式解決收入和相關費用。而傭金式招商是指正常價格商業供貨，廠家控制渠道，代理商控制終端，通過支付傭金的方式解決代理商的收入和相關費用。在近10年中，大部分藥企更多地采用前者。
北方某藥企總經理對南都記者表示，藥廠采用底價式招商代理制，具有市場啟動快、資金回籠好、管理相對簡單等優勢，另外藥廠可以不用自建銷售隊伍，并且將渠道和終端交給代理商負責，相當于將銷售風險轉嫁給了代理商。雖然比親自抓銷售要掙得少，但在藥價較高的年代，可以保證一定的利潤率，又能使風險維持在比較低的水平，這樣做還是比較劃算的。
然而，這種模式流通鏈條長，環節多，費用大，如果藥品沒有足夠的利潤空間，幾乎難以維系這種模式的正常運轉。換句話說，底價銷售模式存在并維持的必要條件是高藥價、無序的商業流通和粗放的價格管理。
另外，有業內人士對記者透露，在“以藥養醫”的體制下，醫院所銷售的藥品，還得有足夠的價格空間，作為給醫院和相關人員的回扣，而這也需要通過流通環節做出一個比較高的價格來實現。
降藥價或終結底價招商代理
然而目前降藥價是政策的主旋律，很多業內人士對記者表示，生產和流通渠道的利潤肯定會進一步被壓縮，尤其是后者，中國醫藥企業管理協會會長于明德對記者表示，“暫行辦法”近期不會出臺，但即便如此，藥品在流通過程中的價格空間也會被進一步擠壓。
在北大縱橫醫藥事業部合伙人史立臣看來，國家對藥品價格的管制采取試點探索總結經驗、分段實施，逐步到位的做法，首先控制醫院終端藥品加價，進而控制藥品零售價、供貨價和流通差價。如果藥品價格形成和管理機制落實到位，將意味底價代理招商時代的結束，因為藥品已經沒有足夠的利潤空間能夠維持這種商業模式。
前述北方藥企總經理對南都記者表示，現在該企業確實有在進行這方面的探討，然而從底價代理轉向傭金制，對于已經習慣了前者的企業來說，“有點像自己革自己的命”，從銷售、營銷再到財務體系，都需要重新梳理與整合，而且有些新的市場可能還需要從頭搭建一支銷售隊伍，這對企業來說，確實是一項嚴峻的挑戰。然而，如果價格空間持續縮小的話，企業必須以此來求得生存和發展的空間。
史立臣認為，真正的底價招商向傭金制轉型，需要構建一個成熟的體系，這個體系要運用基于實用性的管理手段，從戰略框架改變，到組織結構和內容轉變，從簡單的市場操作，到細致的分類管理，從粗糙的人力資源管理，到培養專才的新人資體系構建，從內斂的財務管理，到強化的財務體系。
據介紹，通常很多人認為傭金制是廠家控制渠道、代理商控制終端，這種說法是有問題的，在實踐中這樣的管理思路導致了更多的混亂，醫藥傭金制有自身的特點，需要醫藥企業同時控制物流、渠道、終端、人和貨款，這樣運作才有實際意義，才能短期見效，長期見利。
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“天價藥”為什么賣“天價”？
以去年央視曝光的“天價藥”克林霉素磷酸酯為例，進貨價是0.6-0.7元，北京市招標中標價為11元，最終賣給患者的是12.65元。
為什么中間差價率會那么大？業內人士稱，雖然某個品類的藥中標，但可能有多家企業同時中標。中標只意味著這些企業有資格進入醫院，但究竟能不能在各家醫院賣得出去，賣多少，還需要藥企去和醫院一一談判，對醫生進行公關。
這個過程在業界被稱為“二次談判”。談的內容包括最終給醫院的價格、數量，以及給多少回扣等。這個“二次談判”，正是導致藥價虛高的關鍵環節。一方面，企業要把二次談判中的“公關”費用加在藥價里。另一方面，藥品生產經營企業不清楚準確的供貨數量，難以測算供應成本，必然會把部分不合理的加成也加到藥價里。)
而值得注意的是，與醫院談的一般是醫藥銷售代理公司，他們通常以很低的底價購入藥品，進貨價與中標價中間的差價，就包含了醫藥銷售代理公司的利潤以及給醫院和醫生的回扣。有不愿具名的代理商對記者稱，回扣通常占的比例達到60%-70%.（侯睿之)
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