知道“Coca-Cola”這個詞的人僅比知道“OK”的少，這個發(fā)展130多年早、已是廣為人知品牌的可口可樂，卻下定決心要改造可樂。可口可樂旗下無糖可樂零度（Coca-Cola Zero Sugar）宣布停產(chǎn)，取而代之的是零糖可樂（Coke Zero Sugar），這款可樂已率先在英國、墨西哥、中東等25個國家和地區(qū)市場出現(xiàn)，中國市場又被排擠在外。盡管可口可樂屢次強調中國市場的重要性，但每一次變革中國市場都不在第一梯隊里。

　　零度即將停產(chǎn)

　　如果你真的鐘情零度，現(xiàn)在可以開始囤貨了。當可口可樂全球 CEO James Quincey 在財報會議上向全世界宣布可口可樂旗下的零度可樂，從8月起將徹底從貨架上消失后，社交網(wǎng)站上掀起了一片對零度的緬懷。

　　這款從出生開始就備受爭議的飲料最終無奈地落幕，取而代之的是零糖可樂，配料方面與零度可樂一樣，仍然使用阿斯巴甜這樣的人工甜味劑，但區(qū)別就在于，零糖可樂無論是在口味還是包裝上都向原味的可口可樂看齊。

　　零度是健怡之后可口可樂為迎合消費者的健康需求推出的一款產(chǎn)品。健怡可樂的銀色包裝以及名字里的“diet”（節(jié)食）這個詞都讓男性消費者感覺該產(chǎn)品過于女性化，于是可口可樂針對男性在2005年推出了旗下第二種更加接近原味的減肥可樂——黑色包裝的零度可樂。但歐睿國際統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，零度可樂近十年的銷量未能符合期望，雖然銷量基本呈現(xiàn)微弱上漲趨勢，但是市場份額并不高。

　　這款推出12年的產(chǎn)品，去年還是美國排名前十的汽水，銷量增長3.5%。James Quincey表示，零度可樂雖然表現(xiàn)不錯，但另一款無糖可樂健怡可樂（Diet Coke）銷量下滑并不能被零度可樂的增長填補。與其讓人們在這兩種無糖可樂間搖擺，不如給予兩款產(chǎn)品重新定位，簡化原味可樂粉絲的選擇。

　　可口可樂幫粉絲做了抉擇，但在甜味劑選擇上，可口可樂卻還沒有結果。

　　對于可口可樂來說，含糖的經(jīng)典可口可樂被越來越多的消費者放棄，可口可樂不得不調整產(chǎn)品配方，推出新產(chǎn)品來迎合消費者。此前， James Quincey透露，公司已經(jīng)調整了旗下一些品牌的含糖量，將部分白糖改成甜菊糖。甜菊糖是一種無卡路里的甜味劑，從植物甜葉菊中提取而成，微苦的回味會影響飲料的口感。雖然甜菊糖使用歷史悠久，但在2011年才被歐盟批準使用。

　　可口可樂還在懸賞百萬美元尋找新的甜味劑，并發(fā)起了兩項挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)在 HeroX 平臺上發(fā)布，第一項挑戰(zhàn)是“可口可樂甜味劑挑戰(zhàn)賽”，呼吁研究人員尋找天然、安全、低熱量的甜味劑，參賽者將角逐2018年10月頒發(fā)的100萬美元大獎。另一項挑戰(zhàn)則針對大眾，名為“甜蜜故事挑戰(zhàn)”，邀請世界各地的人們分享各自文化、社區(qū)和家庭中的天然甜食或飲品。

　　利潤下滑六成

　　對于產(chǎn)品低糖或無糖化，可口可樂在不同市場進行試驗。

　　2013年，可口可樂公司首先在阿根廷和智利兩個南美國家推出了綠色的“生命”可口可樂（Coca-Cola Life），但這款可樂在今年6月因銷量不佳而撤出了英國市場。2014年，可口可樂公司面向中國市場發(fā)布了首款濃縮咖啡飲料喬雅，試圖在增長迅速的中國即飲咖啡市場分得一杯羹。一年后，它又面向美國市場推出了高端牛奶品牌Fairlife。

　　此次頂替零度可樂的零糖可樂去年開始已經(jīng)陸續(xù)在英國、墨西哥、中東等25個國家和地區(qū)市場出現(xiàn)，而可口可樂認為新的名字“Coke Zero Sugar”相比之前的“Coke Zero”更能讓消費者對這款飲料的成分有一個直觀感受。

　　不久前大火的減脂可樂——可口可樂plus在日本上市，瞬間收獲不少粉絲，日本宣稱是歷時十年研發(fā)，在保持原有口味的同時還能“減脂”。

　　盡管改造可樂的計劃在全球如火如荼地進行，但可口可樂卻一直沒在中國內(nèi)地市場推進太多嘗新計劃。事實上，在中國市場消費疲軟已成為可口可樂的一塊心病。僅去年二季度，可口可樂公司在中國果汁類銷售額降幅達到兩位數(shù)，可口可樂的銷售額降幅為個位數(shù)。

　　可口可樂表示，中國消費減速打擊了公司銷售額，中國日漸疲軟的需求水平也迫使可口可樂不得不降低庫存。去年，可口可樂中國除了水以外的全線產(chǎn)品表現(xiàn)都不理想。尤其是該公司在市場端的一些新嘗試也未能獲得如期效果，例如，旗下水品牌“冰露”推出高端線“純悅”，推出功能性飲料“水動樂”，引入椰子水ZICO品牌等，但市場反應似乎并沒有達到預期，尤其像是在日本市場獲得成功的即飲咖啡“喬雅”，在中國市場表現(xiàn)平平。引入櫻桃味可樂、姜味可樂，也被看做是想要刺激中國市場的消費。

　　碳酸飲料整體不景氣已經(jīng)成為事實。世界衛(wèi)生組織和各國的食品安全局等機構都在建議人們減少飲用此類飲料，為了對抗肥胖癥和糖尿病等問題，越來越多國家開始對高糖分的飲料征收“汽水稅”。去年美國的碳酸飲料銷量減少了1.2%，連續(xù)12年下跌，人均消耗量也達到了31年來新低。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，可口可樂去碳酸化的意圖明顯，可樂是甜飲料的概念根深蒂固，可口可樂早期借勢了不發(fā)達市場對于可口可樂標榜的所謂的創(chuàng)造、激情、自由等美國精神而贏得了市場。可口可樂逐漸從碳酸飲料的束縛中走出來，進行非碳酸領域的探索，這是值得肯定的。果汁、乳品、水、功能飲料的上漲，說明可口可樂尋找到或者正在尋找著新的增長路徑。

　　碳酸飲料的下滑已經(jīng)不可避免，但非碳酸飲料的上升，也讓可口可樂下定了動刀碳酸飲料的信心。財報顯示，今年二季度，可口可樂營收97億美元，較去年同期下滑了16%，利潤更是較同期減少60%。這是可口可樂連續(xù)第九個季度收入下滑，也是跌幅最大的一個季度。

　　相比之下，可口可樂果汁、乳品、植物水提高3%；高端水、功能飲料增長1%；茶和咖啡提升2%。可口可樂希望給消費者更健康的形象，決心要調整市場，并將會在未來推出更多的無糖飲料產(chǎn)品。可口可樂也將采取一些挽救中國市場的措施：它計劃渠道下沉，面向農(nóng)村市場推出便宜的中低端產(chǎn)品；為經(jīng)銷商提供更多的激勵；并且在消費力強的一二線城市推出高端產(chǎn)品。

　　聰明的選擇？

　　事實上，不只是零度被動刀，在可口可樂10億美元俱樂部中的美汁源在去年就被可口可樂升級了包裝。“新產(chǎn)品的引入會經(jīng)歷一段試探市場的過程，這是相對漫長的，但是對于既有品牌的改造則會更加便捷一些。尤其美汁源擁有非常穩(wěn)定的市場基礎，這給可口可樂的新嘗試提供了成功的可能。”一位業(yè)內(nèi)人士分析。

　　對于可口可樂來說，“瘦身”成為近年來的主題。可口可樂在2016年宣布，要致力于讓裝瓶業(yè)務100%重新特許經(jīng)營，今年7月，可口可樂在中國裝瓶業(yè)務的特許經(jīng)營也已經(jīng)全部完成。可口可樂早前估計，在處置好北美、中國、德國及南非等地的裝瓶資產(chǎn)后，它的直接員工人數(shù)將從原來的12.3萬人大幅下降至3.9萬人，凈收入從443億美元下降至285億美元，但是資本開支也將減半至13億美元。

　　“瘦身”初見成效，可口可樂表示，受裝瓶業(yè)務出售重組和外匯匯率變動的影響，公司在本季度的營收下降16%，但凈利和營收雙雙超過預期，公司正在按計劃實現(xiàn)全年目標。

　　營銷專家路勝貞表示，可口可樂通過非碳酸品類去逆轉業(yè)績下滑局面的做法較為可取，碳酸飲料作為核心業(yè)務，業(yè)績的下滑不容忽視，動刀零度與美汁源也意味著可口可樂布局的全面展開，但可口可樂在中國面臨的形勢仍然比較嚴峻。目前碳酸飲料呈現(xiàn)整體飽和下降態(tài)勢，加強低糖產(chǎn)品的營銷，一方面是為了迎合市場健康潮流，另一方面也是應對與百事可樂的競爭需求，目前雙方的競爭已經(jīng)進行到碳酸飲料、果味飲料，奶飲料水飲料的全方位博弈時代，但是每一個傳統(tǒng)的單品都需要保住，坐穩(wěn)，找到新的突破點，所以，停產(chǎn)零度，直接以無糖來搶奪消費者，是百事可樂微觀競爭和宏觀競爭的雙向需要。

　　中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，零度在此前的推出較為超前，沒有太多的消費者基礎，因此再力推效果不大。倒不如停掉該品牌，以新立品牌來重新打造，迎合消費者的需求，是個聰明的選擇。雖然零糖可樂對于可口可樂碳酸飲料業(yè)務的提升有一定幫助，但這類幫助卻并不大。未來可口可樂還是要繼續(xù)布局大健康業(yè)務，現(xiàn)有的大健康業(yè)務板塊雖然有一定提升，但體量較小，收到的成效并不明顯。