五糧液經(jīng)銷商：銷量減八成降價(jià)難救市
曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的茅臺(tái)、五糧液等白酒企業(yè)，正面臨業(yè)績(jī)大幅下滑困境。日前，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者從多家五糧液經(jīng)銷商處了解到，政策利空影響超過(guò)預(yù)期，今年上半年的銷售業(yè)績(jī)比去年同期降低了70%至80%，經(jīng)銷商不得不降價(jià)出貨。為了去庫(kù)存，五糧液已開始尋找大型企業(yè)集團(tuán)接盤。
有市場(chǎng)人士指出，依賴“大商模式”的五糧液，渠道集中在大經(jīng)銷商手里，這些經(jīng)銷商的日子卻并不好過(guò)。五糧液最大經(jīng)銷商之一銀基集團(tuán)日 前 發(fā) 布 的 業(yè) 績(jī) 報(bào) 告 顯 示 ， 公 司2013財(cái)年(2012年3月31日-2013年3月31日)虧損11.34億港元，銷售收入大幅下降87%。為削減成本，該公司不得不裁去將近一半的員工，公司多位高管也相繼離職。
“現(xiàn)在是我們經(jīng)銷商的"嚴(yán)冬期"，而且預(yù)計(jì)兩三年內(nèi)不會(huì)有根本好轉(zhuǎn)。”五糧液經(jīng)銷商楊女士表示，雖然庫(kù)存壓力還在可承受的范圍內(nèi)，但銷售業(yè)績(jī)驟降迫使他們不得不降價(jià)，卻仍然拯救不了低迷的銷量。
記者近日在北京走訪一些煙酒銷售點(diǎn)和專賣店發(fā)現(xiàn)，52度五糧液在大部分中小煙酒銷售點(diǎn)的售價(jià)為每瓶800元至900元，有的標(biāo)價(jià)僅620元，專賣店的售價(jià)較貴，但也不超過(guò)每瓶1100元。
實(shí)際上，目前大多數(shù)五糧液經(jīng)銷商都在進(jìn)行價(jià)格博弈。有營(yíng)銷人士透露，和茅臺(tái)放低身段全面降低指導(dǎo)價(jià)不同，五糧液的出廠價(jià)依然堅(jiān)挺，經(jīng)銷商不得不賠本賣酒。“52度的五糧液出廠價(jià)是729元，但是從經(jīng)銷商手里600多元就可以拿到貨。以前每瓶酒能賺五六成利潤(rùn)的日子已經(jīng)一去不返了，現(xiàn)在經(jīng)銷商只能指望酒廠返點(diǎn)。”該營(yíng)銷人士說(shuō)。
五糧液經(jīng)銷商劉厚定告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，五糧液承諾要以返點(diǎn)的形式對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼，但是目前尚未推出具體補(bǔ)償方案。
面對(duì)持續(xù)低迷的行情，包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的各大酒企不得不改變過(guò)去“壓貨式”的銷售模式。有經(jīng)銷商透露，“目前五糧液開始尋找大型企業(yè)集團(tuán)接盤，效果不錯(cuò)，已經(jīng)成交了十來(lái)個(gè)億。”
“五糧液救市的招數(shù)可以說(shuō)是比較乏力。”和君咨詢集團(tuán)酒水事業(yè)部高級(jí)咨詢師馬濤告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，五糧液去年底開始下沉管理權(quán)，增加了區(qū)域經(jīng)理的權(quán)利，并加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的扶持力度，通過(guò)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)來(lái)刺激市場(chǎng)，但是效果“杯水車薪”。
馬濤認(rèn)為，最近一個(gè)月，北京、上海、廣州等一線城市高檔會(huì)所、餐飲的消費(fèi)有回暖趨勢(shì)，加上7、8月份白酒行業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，終端銷售將有所回升。五糧液之所以不急于采取動(dòng)作，也是希望等到下半年消費(fèi)旺季時(shí)“扳回一城”。
（林遠(yuǎn) 白田田 夏雨晴）
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