[摘要] 暑期檔演出市場消費增速，7日結束的貴州遵義張學友演唱會4萬坐席全滿，自2016年10月以來，張學友內地128場巡演大麥網票務總代率達98%。
暑期檔演出市場消費增速，7日結束的貴州遵義張學友演唱會4萬坐席全滿，自2016年10月以來，張學友內地128場巡演大麥網票務總代率達98%。而在易烊千璽演唱會場外，可見觀眾“年輕化”，據大麥網數據顯示，演唱會品類10個用戶中至少有3位是95后。圖由大麥網提供
上周末，連續兩場的華晨宇“火星”演唱會在北京鳥巢落下帷幕。作為當下華語樂壇最優秀的新生代歌手之一，華晨宇在兩天之中共吸引近20萬觀眾來到，現場觀演，整個鳥巢座無虛席。不過，這并不是近期唯一火爆的演出場次——五月天“人生無限公司”演唱會、張杰2018未·LIVE演唱會、“A Classic Tour學友·經典”演唱會、舞臺劇《戰馬》以及2018年烏鎮戲劇節、“世界妙物紀音樂節”等項目的成功舉辦，無不顯示隨著文娛市場整體的提振升級，現場娛樂消費在今年暑期檔呈現出了更加明顯的上升趨勢。
9月9日，大麥網聯合中國演出行業協會共同發布了《2017中國演出市場年度報告》(以下簡稱報告)，數據顯示，2017年演出市場總體經濟規模489.51億元，相較于2016年的469.22億元，上升4.32%。其中，演出票房收入(含分賬)176.85億元，占到了36%的份額，較2016年提升5.2%。同時，在今年6月1日至8月31日整個繁榮的暑期檔演出市場中，大麥網在售演出項目已占據整個演出行業線上在售項目90%以上，服務觀演用戶220萬人次，覆蓋全國281個城市，其中包含話劇、歌劇、音樂會、演唱會、曲苑雜壇、度假休閑、舞蹈芭蕾、體育賽事等多個品類。新京報據報告的數據，解析現場娛樂消費的行業現狀根源與未來發展趨勢。
現 狀
女性消費者占六成，95后消費升級提升最快
中國現場娛樂消費市場格局中，男性幾乎一直占主導地位，但近年來高學歷、高收入女性的消費需求日漸提升。據報告顯示，中國現場娛樂觀演人群中女性占比已達61%，遠高于男性的39%，尤其在話劇、歌劇、音樂會、舞蹈芭蕾等劇場類演出中，女性用戶更是高達64%，票房貢獻度幾乎是男性的2倍；在受教育程度方面，劇場觀眾本科及以上學歷占比高達93%；而消費年齡層顯示，95后現場娛樂消費升級提速最快，尤其在演唱會品類上，每10個觀演用戶中占3個。
這種情況的出現，離不開市場上多樣化的演出選擇及背后的精準營銷。縱觀整個暑期檔，除傳統體育與演唱會類目外，舞臺劇《小豬佩奇》中文版全國巡演、舞臺劇《戰馬》中文版北京駐演、2018ChinaJoy、世界妙物紀音樂節、2018年烏鎮戲劇節、88會員年度群星盛典、淘寶造物節等多種多樣的優質演出內容，不斷豐富著線下文娛市場，引領用戶消費升級。以大麥網為代表的票務公司，一方面加速對周杰倫、張學友等頭部演出的深度布局，增強自身項目宣發及商業化能力，同時也對優質戲劇和親子垂直類內容充分發揮自身的生態資源與宣發優勢，為其量身定制營銷方案，這無疑能夠幫助項目挖掘并觸達更多潛在目標用戶。
變 化
票價更親民，頭部資源向三四線城市傾斜
報告顯示，2017年中國演出市場中大型演唱會、音樂節演出達2400場，較去年上升了14.29%，但票房收入37.64億元，較去年卻只提升了7.91%；劇場演出9.3萬場，較去年上升了5.48%，票房收入77.21億元，較去年只增了4.27%。由此可見現場娛樂消費正在“親民化”。
以演唱會市場為例，頭部藝人資源正從北京、上海、廣州、杭州、青島等一二線城市，向臺州、鎮江、衡陽等三四線城市傾斜。譬如張學友“A Classic Tour學友·經典”演唱會，兩年時間去到全國100多個城市，9月7日剛在貴州遵義結束第184場，現場4萬歌迷座無虛席。
同時2017年劇場票房收入增速TOP10城市中，貴陽以204%的增速高居榜首，青島緊隨其后，票房增速141%。后面八城分別是南昌、長春、石家莊等。業內資深人士分析，“優質口碑劇目”的“下凡”是劇場類演出向二三線城市下沉的主要原因。經過多年市場積累，一些優秀的戲劇演出團體已形成了IP化的品牌影響力，同時熱門小說、影視劇、游戲的舞臺化改編熱潮也迎來了預想的好口碑。如孟京輝、賴聲川等人的話劇，幾乎拿下了話劇市場的半壁江山，《巧虎》《你看起來好像很好吃》等兒童劇則備受二三線城市家庭消費者喜愛。
趨 勢
電子票已超四成，無紙化率快速提升
隨著移動支付的常態化覆蓋，電子票消費及無設備驗票也逐漸規模化地應用到了演出市場。
數據顯示，目前大麥網的電子票覆蓋率超40%，無紙化已成大型賽事節展的“標配”。例如，北京國際長跑節、鄭州黃帝故里拜祖大典、杭州中國國際動漫節、新疆庫爾勒“國際軍事比賽-2018”、上海ChinaJoy游戲展、大連青島啤酒節等無一例外全應用了電子化入場，極大地簡化了入場流程。與此同時，隨著電子票及無紙化的普及，門票的流轉過程可被追溯到源頭，對于不法分子投機倒把兜售假票能夠起到重要的防范作用，有助于進一步規范票務市場。
“黃牛猖獗”一直是演出市場中存在的一大難題。在張學友威海演唱會現場，大麥網也聯合威海市公安局設置“假票鑒定中心”，大麥網票務工作人員配合公安抓獲黃牛2人，共計鑒定假票700余張，幫助受害粉絲200余人；在李宇春重慶演唱會現場，大麥網工作人員幫助李宇春粉絲自發組成的“玉米除牛隊”圍堵黃牛。種種跡象表明，以大麥網領頭的單一的票務代理平臺，已逐漸轉化成為以票務營銷為基礎的現場娛樂綜合服務平臺，這種“全品類覆蓋、全渠道觸達、全鏈路服務”的發力方式，不僅多維重塑了現場娛樂消費的新格局，也讓人們對未來的市場有更多期待。
