在鳳凰因?yàn)?48元門票而飽受爭議的時(shí)候,西湖的免票時(shí)代走入了第11個(gè)年頭,也就在此時(shí),湖南張家界、河南嵩縣、山東水簾峽等景區(qū)紛紛打起了“免票旅游”和“降價(jià)旅游”的招牌。
一方面,西湖的免費(fèi)模式長盛不衰,另一方面,曾經(jīng)歷“漲價(jià)潮”的景區(qū)也紛紛開始上演“免費(fèi)秀”。專家指出“漲價(jià)潮”催生“免費(fèi)秀”,釋放出門票經(jīng)濟(jì)已遭阻力、亟待轉(zhuǎn)型的信號。然而,告別“門票時(shí)代”是一個(gè)艱難漫長的過程,還需邁過多道“坎兒”。
西湖模式:免費(fèi)游“用人氣帶來財(cái)氣”
2002年10月,杭州西湖開始逐步免收西湖風(fēng)景區(qū)的門票,研究者稱,西湖當(dāng)年失去了600萬元門票收入,但是,景區(qū)內(nèi)的茶館餐飲紀(jì)念品商店等商業(yè)租金增值700萬元。
此后,杭州相繼免去了多個(gè)景點(diǎn)門票,盡管短期內(nèi)商業(yè)增值未能彌補(bǔ)門票損失,但不到一年,游客的人均逗留天數(shù)增加,隨之帶來的食、宿、行、購、娛及相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)收入十分可觀。數(shù)據(jù)顯示,十年免費(fèi)西湖,杭州的境內(nèi)外游客人次數(shù)增加了2.1倍,而旅游總收入增長了3.7倍。
從業(yè)11年的湖南導(dǎo)游張曉告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者,每次帶團(tuán)去西湖,因?yàn)椴皇臻T票,客人反而愿意停留更長時(shí)間,“其實(shí)在西湖很多東西也是要花錢的,比如吃喝住等等,但是因?yàn)殚T票免費(fèi),所以游客來得多,花錢花得樂意,反而更好地帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)效益?！?nbsp;
用中南民族大學(xué)旅游管理系教授黃金鑄的話來說“西湖模式”可以被歸納為“用人氣帶來財(cái)氣”,換言之,通過免費(fèi)游的方式,吸引游客到來,游客一旦聚集,則可以最大限度地帶動(dòng)周邊消費(fèi)。
“如果依賴門票,政府再瓜分剛性收入,會(huì)導(dǎo)致門票經(jīng)濟(jì)進(jìn)入惡性循環(huán)。政府如果要從旅游產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)收,目光應(yīng)當(dāng)更多瞄準(zhǔn)稅收,例如帶動(dòng)消費(fèi)增加的營業(yè)稅等?！秉S金鑄說。
湖南省旅游局市場運(yùn)行處處長龔鐵軍告訴記者,西湖是城市中心公園,而目前許多景區(qū)仍在不發(fā)達(dá)的地區(qū),自然條件、基礎(chǔ)設(shè)施、客流容納與疏散條件等各方面皆有差距“西湖模式”不可簡單復(fù)制。但值得關(guān)注的是,其中“靠人氣帶動(dòng)消費(fèi)”的理念和多元化發(fā)展的模式,可供各地景區(qū)參考借鑒。
張家界轉(zhuǎn)型:從純觀光到多維開發(fā)
張家界市委常委、副市長程丹峰日前告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者,年內(nèi)張家界景區(qū)不會(huì)再漲價(jià),且核心景區(qū)擬針對全球中小學(xué)生全年免費(fèi)。“審批通過以后,學(xué)生憑借身份證、學(xué)生證、護(hù)照等可以免費(fèi)進(jìn)入張家界核心景區(qū)游覽”。
免票政策到底含金量如何?張家界市旅游局副局長周澤猛介紹,學(xué)生免票政策主要內(nèi)容是核心景區(qū)將對全球19歲以下中小學(xué)生免費(fèi)開放,主要針對兩個(gè)5A級景區(qū)天門山和武陵源,其他景區(qū)施行自愿參與。
據(jù)介紹,武陵源核心景區(qū)門票為245元,其中180元是景區(qū)門票,65元是環(huán)保車票價(jià)。目前,景區(qū)對中小學(xué)生也推出了優(yōu)惠票價(jià)160元。“學(xué)生免票”政策執(zhí)行后,只需購買65元的環(huán)保車票即可暢游武陵源,比現(xiàn)在節(jié)省95元。
另一5A級景區(qū)張家界天門山國家森林公園也在擬優(yōu)惠范圍之內(nèi)。目前景區(qū)門票價(jià)格為258元,其中索道150元、汽車33元、景點(diǎn)門票75元。此前天門山對學(xué)生按183元優(yōu)惠票價(jià)收費(fèi)。本次優(yōu)惠可免掉75元門票,索道和汽車費(fèi)依然是183元,實(shí)際票價(jià)未變。
程丹峰說,今年張家界旅游發(fā)展的思路是“從觀光旅游走向多維度復(fù)合型旅游”,也就是從依賴門票收入轉(zhuǎn)向推行多元化旅游產(chǎn)品“我們目前正與國外公司合作開發(fā)武陵山區(qū)的清潔水源,并推廣高山蔬菜。要讓越來越多有地方特色的、種類多樣的旅游產(chǎn)品走向市場。”
“不能讓門票成為地方搖錢樹,轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,一定要走資源節(jié)約、環(huán)境友好、集約效益發(fā)展之路?！睆埣医缡新糜尉志珠L丁云勇說,致力于開發(fā)清潔水源、高山蔬菜等產(chǎn)品,就是為了讓旅游產(chǎn)業(yè)的增值手段更加多元化,盈利模式從單一走向復(fù)合,從而逐步擺脫對門票的依賴。
擺脫“門票依賴”還有幾道坎?
“做旅游,發(fā)展經(jīng)濟(jì),只靠門票是玩不下去的,發(fā)展的趨勢是門票逐步降低甚至取消,因?yàn)樽罱K要適應(yīng)全民旅游的需要。”丁云勇告訴記者,旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是當(dāng)下一個(gè)非常關(guān)鍵的課題?！八^轉(zhuǎn)型,就是要向著大眾化、個(gè)性化、自助式和綜合消費(fèi)方向發(fā)展,由過去資源依賴轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)依賴,更重視以人為本。”
中南民族大學(xué)旅游管理系教授黃金鑄認(rèn)為,從門票經(jīng)濟(jì)走向多元發(fā)展,旅游產(chǎn)業(yè)還要過三道坎兒。
第一道坎兒是門票價(jià)格機(jī)制仍不完善,以致一漲再漲的現(xiàn)象難以遏制。“要緩解門票經(jīng)濟(jì),可操作性最強(qiáng)、見效最快的方法是完善價(jià)格形成和審定制度。”黃金鑄建議,票價(jià)形成機(jī)制應(yīng)大大提高社會(huì)參與度,有了社會(huì)參與,才有監(jiān)督壓力;價(jià)格聽證、評定機(jī)制應(yīng)該更加透明化、公開化。
第二道坎兒是周邊配套消費(fèi)尚未完全跟進(jìn),吃、住、娛、購四方面質(zhì)量有待提升。黃金鑄認(rèn)為,景區(qū)應(yīng)將主要力度用于加大對多元旅游產(chǎn)品的開發(fā),同時(shí)著力提升服務(wù)質(zhì)量。“免票吸引的人氣是短暫的,高質(zhì)量的服務(wù)才是人氣的持久保障。有了人氣,才有消費(fèi)。”
第三道坎兒是政府對旅游產(chǎn)業(yè)的財(cái)政支持力度尚且不夠。黃金鑄介紹,依據(jù)世界旅行與旅游理事會(huì)(WT T C )的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),目前國家對旅游投資的世界平均水平是G D P的6.7%,而在中國這一數(shù)據(jù)大約3%?！爸袊延?6個(gè)省份將旅游列為支柱產(chǎn)業(yè),但政府投資方面與國際平均數(shù)相差了一倍。”
