大量低價(jià)戰(zhàn)和預(yù)訂糾紛的背后，是這幾年在線旅游增速放緩、競爭加劇導(dǎo)致，以往在線旅游商大多采取讓酒店等供應(yīng)商埋單營銷費(fèi)和補(bǔ)貼，但如今卻轉(zhuǎn)由攜程、芒果等自己貼錢促銷，大家都寧愿犧牲利潤搶客。
在線旅游商一片促銷聲下，去哪兒的2~3折機(jī)票“超值自由飛”日前被指產(chǎn)品欺騙消費(fèi)者。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》昨日多方采訪后獲悉，大量低價(jià)戰(zhàn)和預(yù)訂糾紛的背后是這幾年在線旅游增速放緩、競爭加劇導(dǎo)致，以往在線旅游商大多采取讓酒店等供應(yīng)商埋單營銷費(fèi)和補(bǔ)貼，但如今卻轉(zhuǎn)由攜程、芒果等自己貼錢促銷，大家都寧愿犧牲利潤搶客。
業(yè)界對(duì)低價(jià)戰(zhàn)存尖銳爭議，有業(yè)者認(rèn)為OTA(在線旅游分銷商)自行貼錢促銷是讓價(jià)格回歸理性，讓市場平均毛利得以平衡之舉，但有關(guān)專家則認(rèn)為，過分惡性低價(jià)戰(zhàn)會(huì)嚴(yán)重傷害整個(gè)行業(yè)的盈利性。
促銷成本轉(zhuǎn)移至OTA
昨日，一則有關(guān)去哪兒被投訴指“超值自由飛”產(chǎn)品欺騙消費(fèi)者，購買后遲遲無法預(yù)訂座位，并拖延退款期長達(dá)幾個(gè)月。對(duì)此，去哪兒表示，該產(chǎn)品以售券形式運(yùn)作，假如有效期內(nèi)無法搶到低價(jià)機(jī)票，則會(huì)在15個(gè)工作日內(nèi)退款，而上述糾紛退款等事宜已處理完畢。
記者在采訪中了解到，OTA近期有不少被指低價(jià)難以獲得的問題，這背后是由于進(jìn)入暑假旺季，各大OTA火拼價(jià)格后，導(dǎo)致有一部分產(chǎn)品或許難盡如人意。
但與以往大相徑庭的是，今年7月旺季促銷幅度空前巨大，且這些OTA促銷的模式從現(xiàn)在起有了巨大轉(zhuǎn)變。
“以往一般都是供應(yīng)商，即酒店方承擔(dān)營銷成本，貼錢讓利來做促銷，OTA是照賺不誤的，可這一輪的OTA集體大降價(jià)大多都是由OTA自己承擔(dān)。”去哪兒副總裁戴政指出。
記者注意到，攜程7月開始酒店、機(jī)票、旅游度假全面大幅度降價(jià)，而這是由攜程自己補(bǔ)貼投入數(shù)億元運(yùn)作的。而一向低調(diào)的芒果網(wǎng)則投入8000萬現(xiàn)金補(bǔ)貼，啟動(dòng)“酒店狂歡節(jié)”，欲以“兇悍”的促銷活動(dòng)將價(jià)格戰(zhàn)推向縱深。
“現(xiàn)在隨著市場增速的放緩和去哪兒、酷訊、途牛等新競爭者的加入，客源爭奪越來越激烈，如果還是堅(jiān)守高價(jià)，則無疑會(huì)失去客源，所以我們即便是自己貼錢也要爭奪客人。”芒果網(wǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人方銀河坦言。
業(yè)內(nèi)指出，在傭金模式下，攜程打價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)攤薄利潤，但嚴(yán)峻形勢(shì)下，攜程也只能一改常態(tài)進(jìn)行促銷，近期攜程董事長梁建章接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)也坦言：今后會(huì)多推薄利潤多銷產(chǎn)品。
讓OTA不得不貼錢的另一個(gè)原因與酒店有關(guān)。以往不少酒店因?yàn)榉咒N能力差而依賴于OTA，但如今一些具有品牌和資金實(shí)力的酒店自己加強(qiáng)直銷，甚至成立自己的電商預(yù)訂平臺(tái)，這也使OTA無法再讓一部分強(qiáng)勢(shì)酒店承擔(dān)促銷成本。比如錦江之星日前要求OTA停止旗下酒店預(yù)訂返現(xiàn)，且錦江系已成立自己的電商平臺(tái)。
低價(jià)戰(zhàn)備受爭議
究竟低價(jià)戰(zhàn)對(duì)不對(duì)呢?這在業(yè)內(nèi)有截然不同的反應(yīng)。
有部分OTA業(yè)者認(rèn)為，低價(jià)戰(zhàn)的確會(huì)攤薄利潤，但對(duì)于整體行業(yè)來說是理性價(jià)格的回歸。“有些具有壟斷性的OTA，其毛利率非常高，假如說行業(yè)水平是10%，則壟斷者可達(dá)30%，這部分不合理的高價(jià)就轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，現(xiàn)在由于市場競爭激烈，其只能犧牲一部分利潤來保住客源，盡管其自身利潤受影響，但卻讓行業(yè)價(jià)格回歸正常。”戴政指出。
但也有相反觀點(diǎn)認(rèn)為，貼錢賺吆喝的做法只是短期，惡性價(jià)格戰(zhàn)只能導(dǎo)致所有業(yè)者都賺不到錢。華美首席知識(shí)專家趙煥焱指出，《反不正當(dāng)競爭法》第11條規(guī)定，經(jīng)營者不得以排擠競爭對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品。“雖然OTA們都不承認(rèn)價(jià)格低于成本，但用低價(jià)排擠對(duì)手搶客的意圖都很明顯，這種手法要及時(shí)制止，愈演愈烈后對(duì)所有業(yè)者都沒有好處。”
“對(duì)于壟斷者來說，低價(jià)會(huì)分流其占據(jù)的客源，但對(duì)相對(duì)弱勢(shì)的業(yè)者來說，低價(jià)能吸引客人，促銷是會(huì)影響利潤，但不是長期的，比如我們的促銷也就3個(gè)月，10月黃金周又會(huì)引來調(diào)價(jià)。”方銀河坦言。
(作者 樂琰)
