不知不覺，又迎來一年一度的情人節(jié)，在很多情侶眼中，規(guī)劃好預(yù)算、準(zhǔn)備一份特別的情人節(jié)禮物也是必不可少。信用卡機(jī)構(gòu)萬事達(dá)（Mastercard）公布的數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地的情人節(jié)平均預(yù)算為310美元（約合2130元人民幣），高居亞太地區(qū)榜首。你又為情人節(jié)準(zhǔn)備了多少錢的預(yù)算？

　　據(jù)第一財(cái)經(jīng)2月13日?qǐng)?bào)道，葉菁菁（化名）的口紅初接觸并不太美好。

　　那是她幼兒園的時(shí)候，趁家里沒人就在她媽梳妝臺(tái)前倒騰，按照腦海里媽媽的模樣涂口紅。等大人們回家挨了責(zé)備，因?yàn)槟强诩t都折斷了。

　　但這并不妨礙她現(xiàn)在接二連三地買口紅。“似乎就是這兩三年的事情，周邊的姑娘一股腦兒都在買。”她發(fā)現(xiàn)，機(jī)場(chǎng)免稅店或購物中心一樓的美妝柜臺(tái)，一水兒的女孩子都在試唇膏的顏色，還彼此問，“你看我涂這顏色好看嗎?”

　　當(dāng)然也有簡單粗暴直奔主題的妹子，都是看了韓劇直接去柜臺(tái)找導(dǎo)購員，“請(qǐng)給我拿個(gè)宋慧喬同款”或“尹恩惠想你色”。最初帶動(dòng)口紅銷售熱潮的正是韓劇，那些韓國美妝公司諸如愛茉莉太平洋旗下的蘭芝，憑借一系列的偶像劇引爆了女生們的少女心。

　　如今時(shí)值一年一度的“情人節(jié)”，商家們都鉚足了勁兒想要在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上沖刺一下銷量，營銷做得要多花式有多花式。

　　不過，情人節(jié)的消費(fèi)，不同于平日的消費(fèi)，多是“他買”經(jīng)濟(jì)。

　　一項(xiàng)新鮮出爐的調(diào)查稱，中國內(nèi)地消費(fèi)者在情人節(jié)出手大方，平均預(yù)算超過2000元人民幣，在亞太地區(qū)排名榜首。據(jù)此看來，男朋友們的錢包已經(jīng)準(zhǔn)備好了，情人節(jié)“秀恩愛”正中商家下懷。

　　時(shí)機(jī)剛剛好

　　2月13日，信用卡機(jī)構(gòu)萬事達(dá)（Mastercard）公布的消費(fèi)者購買傾向調(diào)查報(bào)告顯示，中國內(nèi)地的情人節(jié)平均預(yù)算為310美元（約合2130元人民幣），高居亞太地區(qū)之冠;中國香港地區(qū)的消費(fèi)者屈居第二，情人節(jié)平均預(yù)算為282美元（約合1940元人民幣）。

　　調(diào)查稱，整體而言，亞太區(qū)的男士計(jì)劃購買情人節(jié)禮物的預(yù)算比女士多25%，而他們選購的禮物亦截然不同——男士會(huì)購買鮮花，女士則會(huì)為另一半送上服裝及皮具。

　　韓國美妝公司率先將口紅打造成了變身女神的“魔法杖”。到了去年，歐美品牌在這品類上也開始異軍突起。

　　寶潔旗下SK-II的全球總裁馬庫斯·斯特羅貝爾（Markus Strobel）日前在接受彭博社采訪時(shí)稱，該品牌的中國銷售在廣告推出后的2016年4～12月的9個(gè)月銷售暴漲50%。他表示，去年初朋友圈瘋轉(zhuǎn)的“相親角”廣告，幫助該品牌贏得了職業(yè)女性和女性高管類型消費(fèi)者，并在零售商和消費(fèi)者身上產(chǎn)生了積極情緒。

　　SK-II試圖激發(fā)單身、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的都市女性購買自家品牌，挖掘的是“自買”市場(chǎng)。

　　最近看到讓人眼前一亮的是Sisley（法國希思黎）在《男人裝》新媒體上做的推廣。倒也符合男性讀者的口味，從性色欲的角度開講，直到文末才直達(dá)主題——情人節(jié)就要到了，兄弟們就要破費(fèi)了，于是奉上品牌的口紅廣告，以及優(yōu)惠禮包。

　　閨蜜圈里公認(rèn)的“直男”大雄（化名）對(duì)此深表贊同，“一支口紅，就能搞定，不要啥玫瑰了，太貴還不實(shí)用。”

　　想來，也是容易理解。大多數(shù)男士，不太會(huì)知道在情人節(jié)這樣的節(jié)日到底要買什么給自己的另一半，除了傳統(tǒng)的巧克力和鮮花，還有什么?這時(shí)候，便是品牌商的最佳營銷時(shí)機(jī)。

　　消費(fèi)升級(jí)口紅當(dāng)先

　　很多女性對(duì)Sisley的印象多還停留在那瓶全能乳液上，以為這個(gè)低調(diào)又高冷的法國牌子向來只做護(hù)膚產(chǎn)品，但其實(shí)如同市面上的大多數(shù)化妝品公司一樣，公司的產(chǎn)品線也覆蓋了彩妝。

　　從定位上來說，Sisley針對(duì)的是偏高端市場(chǎng)，所以自然不會(huì)像大眾品牌一樣大面積做宣傳曝光。但這兩年，高端美妝大火，甚至在幾個(gè)大的美妝集團(tuán)中成了拉動(dòng)整體業(yè)績的“火車頭”。LA MER（海藍(lán)之謎，雅詩蘭黛旗下的高端化妝品牌）、CPB（肌膚之鑰，日本資深堂旗下的高端化妝品牌）勢(shì)頭強(qiáng)勁。所謂的消費(fèi)升級(jí)，讓Sisley這樣的公司也坐不住了。于是終于“繃不住”開始做新媒體營銷，投的還是火辣撩人的《男人裝》。

　　第一財(cái)經(jīng)記者咨詢了做這個(gè)營銷項(xiàng)目的人士，得到的回復(fù)是這樣的案例不太多。同行品牌絕大多數(shù)會(huì)找傳統(tǒng)的時(shí)尚媒體或者美妝博主，但套路已經(jīng)泛濫，收效甚微，于是反過來做個(gè)新嘗試。

　　讓你的另一半送禮物的營銷方式其實(shí)不算新穎，但在近年來應(yīng)用最成功的無疑是歐萊雅旗下的YSL（圣羅蘭）。YSL品牌旗下?lián)碛袝r(shí)裝和香水化妝品兩大品類，其中時(shí)裝歸屬于全球第三大奢侈品集團(tuán)開云（Kering），而化妝品在2008年被歐萊雅集團(tuán)收購。歐萊雅在2013年把YSL重新引入中國內(nèi)地銷售。此后三年里，這個(gè)牌子也培養(yǎng)了不少粉絲，但要說是大眾皆知卻談不上。

　　直到2016年10月，YSL為新款口紅上市前做了一輪推廣。一個(gè)《叫男朋友送YSL星辰，他是什么反應(yīng)?》的帖子一時(shí)間刷爆了朋友圈。這帖子內(nèi)容說來簡單，就是女生秀截圖，說自己看上了YSL的星辰口紅，求男朋友或老公送。男人無比爽快，分分鐘滿足女人“送東西給我就是愛我”的心態(tài)。當(dāng)然，“人”紅是非多，同時(shí)伴隨而來的是“假貨營銷”、“庸俗價(jià)值觀”等非議，但無論如何，一支口紅就那么瞬間紅了。

　　彼時(shí)的火爆程度，讓歐萊雅集團(tuán)的首席執(zhí)行官讓-保羅·安鞏（Jean-Paul Agon）也忍不住在三季度業(yè)績會(huì)上強(qiáng)調(diào)：YSL特別受中國消費(fèi)者的追捧，該品牌在該季度內(nèi)獲得了40%的業(yè)績?cè)鲩L。到了2月10日公布的2016年財(cái)報(bào)里，YSL成績亮眼，全年銷售額首次突破10億歐元。

　　80、90后妹子追捧彩妝

　　俗話說，女人和孩子的錢最好賺。上述案例則印證了這句話的前半部分萬分正確。女性消費(fèi)者從來是這個(gè)社會(huì)的消費(fèi)主力軍。雖然“懶人”依舊頗多，但人皆愛美的現(xiàn)象卻愈演愈烈，美圖美拍不夠，下了線還是得看真人。再說了，日本社會(huì)還不是流行一種說法么，化妝也是對(duì)與你見面的人表示尊重與禮貌。這一理念如今被越來越多的人認(rèn)同。

　　美國化妝品集團(tuán)雅詩蘭黛的總裁弗雷達(dá)（Fabrizio Freda）則在今年2月第二季業(yè)績會(huì)上指出，“彩妝是高端美容產(chǎn)品中成長最快的品類。”該集團(tuán)旗下的TOM FORD彩妝在2015年全年銷售5億美元，但增長速度卻不可小覷為29%;2016年的銷售數(shù)據(jù)還未出，不過若是按照目前雙位數(shù)增長的趨勢(shì)，突破10億美元亦是不在話下。

　　而在中國，TOM FORD同樣也很受追捧。雅詩蘭黛中國公司的一位相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在中國內(nèi)地不過五家店，但這五家店的銷售卻全部擠進(jìn)了該品牌在全亞洲銷售網(wǎng)點(diǎn)的前十名。由此可見內(nèi)地消費(fèi)者的購買力有多強(qiáng)勁。

　　上述幾個(gè)品牌，爆品都是口紅。有人說是口紅效應(yīng)。再通俗一些來說，相比其他化妝品，口紅無疑是最應(yīng)該入手的那支，因?yàn)槿绻阃苛朔鄣姿⒘私廾苍S別人不太會(huì)注意，但要是涂了唇膏就一定顯眼。此外，口紅的價(jià)格相對(duì)親民，300元已經(jīng)可以買到高端品牌，且與海外價(jià)格差距也不大。所以，無疑所有品牌公司在推廣時(shí)都會(huì)傾向于選擇口紅“試水”。

　　在中國，“80、90”后們對(duì)彩妝的使用較上一代人更為普遍，未來國內(nèi)彩妝市場(chǎng)的增長速度預(yù)計(jì)會(huì)更快。來自CIC灼識(shí)咨詢的調(diào)查顯示，2015年彩妝市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)突破了200億元，到2020年規(guī)模將達(dá)到450億元以上。

　　一場(chǎng)熱戰(zhàn)已經(jīng)打響。接下來，就要看這些美妝公司想出什么絕招來抓住顧客的錢袋子了，情人節(jié)只是進(jìn)軍的鼓點(diǎn)。