京東6·18 店慶日前夕，它的競爭對手紛紛打出促銷廣告。在北京地鐵中，天貓數碼家電打出了“低價我們來真的”廣告。 （東方IC 芳芳/圖）
京東每年一度的6·18店慶日，這一次成了眾多電商競爭對手的狂歡節。在京東上市前夕，這些競爭對手的舉動并非偶然。他們即便狙擊不成，也可獲得一次促銷良機。
在水分極大的電商價格戰中，如何殺敵一千而不自傷八百？有人用先提價的法子欺騙消費者，也有人努力尋找做大銷售額而不影響毛利率的新方法。
2012年6月18日一早，京東商城創始人兼CEO劉強東，跟往常一樣早早來到位于鳥巢和水立方附近的京東總部，召集負責營銷和市場的高級副總裁程峻怡等高管開會。
這一天是京東14歲的生日，每年生日，京東都要發動一次大規模的店慶促銷活動。
早會上，對于京東店慶的銷售規模，劉強東顯得很忐忑。“劉總不確定店慶日能否達到預期目標。”程峻怡對南方周末記者說。程此前在伊利、寶潔等公司擔任過品牌和營銷負責人。劉強東的忐忑，多少來自競爭對手們在這一天的瘋狂攻擊——2012年京東店慶，電商們早已虎視眈眈要把這一天變成網購血拼日。
當晚八點多，國美旗下電商網站庫巴網副總裁彭亮仍坐在電腦面前，不停地在庫巴后臺系統、京東商城、亞馬遜、蘇寧易購、百度新聞搜索和流量排名網站Alexa等幾個網頁來回切換。“京東好奇怪啊，我們之前拿到過它這次價格戰的定價單，當時挺多狠價，怎么今天的價格不太給力啊。”他邊看邊對南方周末記者說。
當看到百度新聞里大量關于京東“提價過店慶”等負面報道時，作為庫巴負責營銷和公關的副總裁，彭亮趕緊叫來自己的公關人員：“你馬上起草一個簡訊，把我們今天銷售暴增好幾倍的新聞趕緊發給媒體。”
晚上九點多，庫巴的新聞稿還沒寫出來，京東宣傳自己這一天刷新銷售紀錄的新聞稿已經發到了記者們的郵箱里。盡管新聞稿發布的時候，京東當天的銷售數據還沒有出來，但網上已經有報道質疑京東是搞先提價后降價的虛假促銷，京東只得提前發布新聞稿引導輿論。
2012年6月19日一早，京東再發新聞稿，公布了店慶日的銷售額為單日成交10.16億元，創京東單日銷售最高紀錄。這個數字是京東2011年店慶日銷售額的五倍多。幾乎在同時，記者們收到了庫巴6·18斬獲超過1.5億元的新聞通稿。除此之外，還有亞馬遜、蘇寧易購、天貓等電商平臺的“報喜”數據。但這些數據均為電商自行統計發布，其中水分多少，外界不得而知。
眾多電商在京東店慶日發起集體攻擊，部分原因來自京東準備在2012年上市的傳聞，另一則消息顯示，投行給京東的估值僅為60億美元，遠低于劉強東100億美元的預期。對其他電商來說，一旦京東上市融資成功，他們的競爭壓力會明顯加大。而對劉強東而言，6·18店慶日促銷活動的成敗，也直接關系到投行對京東的進一步估值。
眾電商“借雞下蛋”
對這些電商來說，即使打不垮京東，也要利用這個“借雞下蛋”的好機會。借聲勢浩大的京東店慶日活動，打一場價格戰，吸引流量和用戶，沖一沖銷量，對他們十分重要。
2012年6月19日晚，劉強東和程峻怡再次坐到了一起開店慶活動總結會。“劉總很滿意，京東完成了預期的銷售目標。”程峻怡說。
按照京東部署的“三大戰役”，首先是6月初開門紅，然后是6月18日和19日兩天的巔峰時刻，即店慶日。之后還有“全網捕魚”促銷活動。另外，每個星期都有分品類的促銷主場。
程峻怡透露，京東選品的原則是80/20原則，選擇消費者最喜歡的20%-30%的商品，但這些商品占了京東的80%銷量。
為了打價格戰，京東花費了不少錢，購買了新浪微博上幾十個著名認證用戶的微博頭像圖片，換成了京東店慶日的宣傳海報。
而從5月底開始，各大電商網站就紛紛針對京東店慶日活動，打起了公關戰和價格戰。庫巴喊出的口號是“狙擊6·18”，蘇寧易購18日也開展了“0元購物”活動，亞馬遜喊出了“讓利過億元”的口號，當當網店慶月原本為12月，最后宣布啟動“年中慶”打折促銷。這些口號的背后，伴隨著媒體鋪天蓋地的報道和廣告宣傳。庫巴網副總裁彭亮說，僅6月18日當天，庫巴就拿出了平時營銷費用的三倍用來做宣傳。
天貓電器城5月底宣布，投入2億元補貼給平臺商家“輸血”，支持商家在“史上最大規模的價格戰”中保持低價優勢。臨近6·18時，天貓拿出5000萬元紅包，在京東店慶日前三天就開始派發給消費者，這些紅包只能在6月18日和19日兩天使用，后又將使用期延長至6月21日。
對這些電商來說，即使打不垮京東，也要利用這個“借雞下蛋”的好機會。借聲勢浩大的京東店慶日活動，打一場價格戰，吸引流量和用戶，沖一沖銷量，對他們十分重要。“庫巴2012年的目標是要沖到100億元的銷售額。我們覺得今年不沖到100億元的公司，明年很可能被市場洗牌出局。”彭亮對南方周末記者說。
在價格上最給力的競爭者是亞馬遜。比如，同樣一款戴爾臺式機電腦，亞馬遜6月18日的售價是2999元，庫巴是3199元，而天貓的價格在3199-3499之間，京東的售價是3299元，新蛋網的價格是3199元，蘇寧易購是3499元，國美網上商城是3249元。唯一的區別是，蘇寧易購是更易于操作的windows 7操作系統，而新蛋和亞馬遜是科技門檻稍高的Linux系統。
南方周末記者隨機選擇了多個客單價相對較高的電腦產品，通過購物搜索比價網站一淘網和網易有道購物搜索，以及人工比價，均發現完全相同的產品，亞馬遜的價格普遍要比京東便宜200-300元。
亞馬遜中國副總裁張建富告訴南方周末記者，亞馬遜這次為了跟京東等同行打價格戰，采取的策略是，“只要你敢降，我就敢跟”。他目前全面負責亞馬遜家用家電產品線。
京東真正具備競爭力的價格戰，主要是在日用百貨商品領域。比如，美的KYT30-10A小風扇，京東賣129元，蘇寧易購139元，天貓116-199元不等，亞馬遜也賣129元，庫巴賣189元。南方周末記者走訪線下一些超市發現，這款產品售價在199元。
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