傳媒企業并購熱中鮮見大手筆
記者 姚軒杰
今年以來，新聞出版總署、財政部等多個部委聯合發力，支持和鼓勵文化企業進行并購。與此相對應，拓展產業鏈、尋找新的利潤增長點，已經成為文化企業轉型不得不走的路，而并購是其主要的方式。
但是，中國證券報記者翻看近期一些國有大型文化企業的并購記錄發現，現有案例多為小型并購，對并購方的主營業務收入和利潤貢獻幾乎可忽略不計。而且，對于輕資產的文化企業來說，并購并不都是1+1>2的融合，并購失敗的風險比其他行業更值得警惕。
有分析人士指出，文化企業按產業鏈縱向并購是比較穩妥的做法，與主營業務相關度較低的橫向并購出現“消化不良”甚至拖垮企業的概率相對較高。
主業不濟 并購謀轉型
今年以來，新聞出版總署、財政部開始加大國有文化企業跨區并購的支持力度。
今年2月，新聞出版總署發布《關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見》，明確提出，破除地區封鎖和行業壁壘，支持出版傳媒集團跨媒體、跨地區、跨行業、跨所有制發展，培育多個年銷售收入超過200億元的大型骨干出版傳媒集團。
8月6日，財政部發布《關于做好中央文化企業國有資本經營預算支出管理工作的通知》，支持中央文化企業作為兼并主體，通過出資購買、控股等方式取得兼并企業所有權、控股權，或通過合并成立新企業。措施包括：鼓勵擁有多家出版社的部門（單位），結合行政管理體制改革，整合出版資源組建出版集團公司；鼓勵業務相近、資源相通的出版社，按照優勢互補、自愿組合的原則，組建出版集團公司；對于企業為取得被兼并企業的直接支出采取資本性支出方式支持。
政策利好，與文化企業自身具有強烈的并購動力相得益彰。
事實上，當前文化產業正面臨著嚴峻挑戰，必須以變革求發展。由于信息技術迅猛發展，傳統的紙質出版、報刊，影視和動漫播出平臺，已被完全顛覆：蘋果、三星等手機廠商占據了智能終端市場的主導權；中國移動、中國聯通等電信運營商扼守著數字內容的接入口；百度、新浪等互聯網企業不斷蠶食內容生產商的市場份額，并改變了用戶獲取內容的習慣；京東、蘇寧易購等電商血拼價格，使不少文化企業的產品銷售渠道幾近失效。
在如此嚴峻的現實面前，如何找到新的盈利點，不被技術邊緣化，成為各大傳統的文化企業迫在眉睫的任務。“轉型才有重生的希望，不轉型就是等死。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰表示。
從已上市的文化企業財務報表來看，主業利潤率低，銷售收入存在瓶頸，內容生產不確定性高。以出版為例，近三年來經營效益居前的中南傳媒（601098）、鳳凰傳媒（601928）、時代出版（600551）等公司主營業務利潤率在10%左右。而中文傳媒（600373）的主營業務利潤率從2009年度的11.65%持續下滑至2012年一季度的5.24%；出版傳媒（601999）則從2009年度的8.46%直線下降至2011年度的1.93%，今年第一度回升至4.52%。
而且，出版集團最大的營收來自于教材教輔。長江傳媒（600757）2012年中報顯示，教材教輔收入為9億元，占總收入的60.4%。但中小學學生人數在不斷減少，教材循環使用的政策將執行，教材教輔的收入持續下滑已成定局，這對出版集團來說無異于釜底抽薪。
此外，隨著智能終端的普及，數字閱讀時代已漸行漸近，紙質圖書出版和銷售將大幅萎縮，但在以蘋果、中國移動等技術和平臺運營商為主導的數字內容產業鏈上，傳統的出版企業并無多少話語權，利益分享極少。目前，在手機閱讀的模式下，出版企業與三大電信運營商的分成比例一般為2:8或3:7，最多也就是4:6。數據顯示，中國移動手機閱讀基地2011年收入為15億元，但為其提供內容的200多家出版社能分到的收入共計不到7500萬元。
“為他人做嫁衣”的不公平待遇已經引起了主管部門的注意。在7月19日召開的中國數字出版年會上，新聞出版總署副署長孫壽山透露，今后出版企業與三大運營商的分成比例將不低于60%。
再說影視公司，其主營業務利潤率能達到20%左右，但其內容生產不確定性極高，造成業績波動較大。2010年華誼兄弟（300027）營業收入10.71億元，同比增長77.40%；凈利潤為1.49億元，同比增長76.46%，這主要靠馮小剛的《唐山大地震》、《非誠勿擾2》等電影。但2011年華誼兄弟全年基本無叫得響的大片，導致其2011年電影及衍生業務僅實現收入2.05億元，同比大幅下降67.02%。
產業鏈延伸路徑
政策的扶持加上轉型的內生動力，讓文化企業的并購重組活躍度逐漸提升，而其最突出的特點是產業鏈延伸。
作為出版業的領頭羊，鳳凰傳媒自2008年就開始了其并購之路。2008年5月，鳳凰傳媒旗下的全資子公司江蘇省新華發行集團與海南省新華書店集團整體重組，合資組建海南鳳凰新華發行公司。今年5月，鳳凰傳媒再進一步，并購海南教材出版公司，“海南鳳凰新華發行公司”變更為“海南鳳凰新華出版發行公司”。
據了解，海南鳳凰新華出版發行公司注冊總資本為5.69億元，江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司占51%股份。這意味著海南省除出版社之外，教材出版發行、圖書發行等資產均已納入鳳凰傳媒麾下。
2011年3月，鳳凰傳媒與天舟文化合資組建江蘇鳳凰天舟新媒體發展有限公司，鳳凰傳媒出資510萬元，控股51%。該公司意在打造集圖書、動漫、玩具、網游、服裝為一體的全產業鏈發展模式。今年3月，鳳凰傳媒公告稱，擬對江蘇鳳凰職業教育圖書有限公司進行增資，鳳凰職教用增資款8000萬元收購廈門創壹軟件有限公司51%股權，并由其實施職業教育虛擬實訓教學軟件開發。
作為首家經營性資產整體上市的報業集團——浙報傳媒（600633）借殼上市之后，就展開了大規模的并購擴張。4月9日，浙報傳媒發布公告稱，擬35億元收購盛大網絡旗下的兩家游戲公司——杭州邊鋒和上海浩方，其中定增募資25億元。
5月15日，浙報傳媒以2.6億元收購控股股東浙報控股持有的44%東方星空創業投資有限公司股權。東方星空已在數字電視、演藝旅游、教育多媒體等領域進行了股權投資，并在影視劇、動漫領域進行了項目投資。浙報傳媒稱，收購東方星空股權后，公司增加了文化產業投資平臺。
國內公關第一股藍色光標（300058）2010年2月上市后，圍繞公關、廣告公司的并購令人目不暇接。僅在2011年一年里，3月以480萬元繼續收購博思瀚揚16%股權，持股比例上升至84%；4月使用1.22億元收購思恩客股權，累計持股達到51%；6月用超募資金6664萬元收購新加坡的金融公關公司集團Aries Capital Limited 40%股權；7月擬以超募資金1.74億元向子公司上海公關增資，用于收購精準陽光51%股權，并以2550萬元收購美廣互動51%的股權。
而電影明星股華誼兄弟上市之后，也向網游、文化地產等領域不斷拓展。2010年12月，華誼兄弟投資7000萬元，以收購股權及增資方式獲得華誼巨人51%股權。今年2月，華誼兄弟公告，擬用216萬港元與安樂影片等影視界投資者合資經營“Now爆谷臺”，涉足付費電影頻道運營，華誼兄弟占21.66%股權；5月，華誼兄弟、馮小剛和觀瀾湖集團共同宣布在海口興建“馮小剛電影公社”，項目總投資50億元，華誼兄弟持有35%股權，馮小剛工作室持有5%的股權。
業績貢獻小 跨行風險大
雖然迫于轉型和公司業績的壓力，文化企業的并購熱潮漸起，但上述并購的規模偏小，且被并購方多數為中小民營公司。此外，從對業績的貢獻來看，被并購資產只能算是對其主業的微小補充，對主業結構、利潤增長幾乎沒有貢獻。
在2009年斥資4.8億元收購成都夢工廠100%股權正式踏入網游業的博瑞傳播（600880）曾一度被投資者看好，但其2012年中報顯示，游戲收入4182萬元，僅占其6.54億元的營業總收入的6%。而華誼兄弟2012年中報也顯示，其游戲收入為519萬元，僅占其主營業務總收入的1%。并購后的網游公司并沒有為公司的利潤增長帶來貢獻，反而面臨調整壓力。
相比于對業績貢獻可忽略不計的“撓癢”式并購，更值得警惕的是，輕資產的文化企業大手筆橫向并購與其主業緊密度不高的公司，缺乏人才儲備和運營經驗，有可能帶來并購消化不良癥，甚至拖垮公司原有業務。
華誼兄弟斥巨資開發文化旅游地產，浙報傳媒35億元收購盛大游戲資產，在國泰君安傳媒行業分析師高輝看來，對風險的擔憂大于新業態潛在的機遇。高輝認為，文化企業的核心競爭力是高端人才和創意。上市之后，要保持業績持續增長，并購是不錯的選擇。但產業鏈上下游的縱向整合是比較穩妥的方式，跨行業的橫向并購風險太大。“比如做電影的建影院是可行的，但做主題公園、投資地產，就不一定能駕馭得了。”
不過，華誼兄弟董事長王中軍認為，進入地產更多是在完善全產業鏈的布局，幾乎不存在風險，“我們還是輕資產公司，核心業務還是電影。我們不是真的拿了大量的現金去做物業、買地，而是以品牌核心為主，我們是靠知識產權來賺錢的。”
盡管如此，很多人還是認為華誼兄弟完全走錯了路。“華誼的方向錯了，不應該進入這樣的重資產領域，而是應該走垂直整合的路線，比如去收購一家視頻網站都比做地產靠譜。”潤暉投資一位高層評價道。
與迪斯尼近百年的歷史沉淀相比，華誼作為一個真正成熟的電影制片公司的時間還不到十年，華誼的品牌真的可以支撐一家主題公園嗎？有數據顯示，目前中國有1500億元巨資被套牢在2500多個主題公園上，其中，70%處于虧損狀態，20%持平，僅有10%左右盈利，三分之二以上無法收回投資。
浙報傳媒收購游戲公司同樣受到類似質疑。但浙報傳媒表示，收購不整合、不參與對游戲公司的運營。“不干預經營，游戲公司能保持其獨立性，但也會帶來控股公司對其實際控制力不足的風險。”高輝告訴中國證券報記者，“而且，浙報傳媒不具備互聯網、游戲基因，沒有相關的人才儲備和管理運營經驗，這種模式能不能成功還有待觀察。”
北京大學文化產業研究院副院長陳少峰認為，跨領域并購本無可厚非，但公司管理層首先要研究所進入的行業的特點、規律以及與公司主業的互補性，其次要有能駕馭該行業的團隊，這不是從其他公司挖人就能做到的。
縱觀文化企業的并購案例，高輝指出，藍色光標算是A股中文化公司做并購最成功的公司之一。“它涉及的并購全部是與公關、廣告相關，并且并購之后對業績貢獻明顯。”可以佐證的是，藍色光標2012年中報顯示，上半年營業收入8.97億元，同比增長164.6%，歸屬母公司凈利潤1.09億元，同比增長102.3%。其主要原因之一就是陸續收購了4家廣告公司，對業績增量貢獻約2400萬元，占比達到45%。（姚軒杰）
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