國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視的真人秀競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)行得如火如荼的時(shí)候，7月22日，新聞出版廣電總局下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》，明確要對(duì)一些真人秀節(jié)目進(jìn)行引導(dǎo)和調(diào)控，要堅(jiān)決抵制這類(lèi)節(jié)目的過(guò)度娛樂(lè)化和低俗化。雖然沒(méi)有特別具體的強(qiáng)制性措施，但如同以往一樣，總局每一次管理政策的出臺(tái)都會(huì)引起業(yè)界和觀眾的共同關(guān)注。新一輪的調(diào)控之下，真人秀節(jié)目到底怎么走？
綜藝節(jié)目在拼什么
“有些節(jié)目既不攀登正能量的高峰也不觸碰負(fù)能量的底線，‘有意思’但沒(méi)意義，收視率雖高但缺少價(jià)值引領(lǐng)，有的甚至傳播錯(cuò)誤價(jià)值觀或流于低俗，引起輿論批評(píng)。”雖然沒(méi)有明確所指，但《通知》中的這段表述也明顯并非無(wú)的之矢，讓許多人感到頗有余味。
2012年，浙江衛(wèi)視播出的《中國(guó)好聲音》點(diǎn)燃了真人秀節(jié)目的市場(chǎng)。在此之前，衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在新聞節(jié)目和電視劇方面，但客觀來(lái)看，這兩方面的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上都是有平臺(tái)先天決定的資源優(yōu)劣之分的，而以真人秀為代表的綜藝節(jié)目自然就成了一個(gè)新的切入口。《中國(guó)好聲音》在當(dāng)年創(chuàng)下的收視率和廣告收入奇跡，讓幾乎所有衛(wèi)視都成為“綜藝立臺(tái)”的擁躉者。
《中國(guó)好聲音》帶來(lái)的，還有整個(gè)社會(huì)對(duì)“模式節(jié)目”這一專(zhuān)業(yè)概念的認(rèn)識(shí)：它既包含固有的、統(tǒng)一不變的元素，又包含每期節(jié)目中的特定元素，是一個(gè)可以在異地、多次“再實(shí)現(xiàn)”的配方。2013年，國(guó)內(nèi)節(jié)目模式引進(jìn)出現(xiàn)“井噴”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各大衛(wèi)視列出了至少30多項(xiàng)節(jié)目模式引進(jìn)計(jì)劃，隨之而來(lái)的，則是“一窩蜂”式的引進(jìn)節(jié)目帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
近年來(lái)，針對(duì)以真人秀為代表的綜藝節(jié)目出現(xiàn)的亂象，新聞出版廣電總局多次出臺(tái)“限娛令”。雖然這些政策對(duì)當(dāng)時(shí)的亂象發(fā)揮了一定的抑制作用，并且促進(jìn)了國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目制作水準(zhǔn)的提升，但此次《通知》的出臺(tái)顯然說(shuō)明，又有新的問(wèn)題出現(xiàn)了——過(guò)度依賴(lài)引進(jìn)、同類(lèi)節(jié)目撞車(chē)、抄襲、“靠明星博收視”……業(yè)內(nèi)人士分析，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，反映出其背后商業(yè)邏輯強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也體現(xiàn)出電視臺(tái)盈利方式單一為其造就的尷尬處境。
“作為市場(chǎng)主體的電視臺(tái)必須做到在經(jīng)濟(jì)上自負(fù)盈虧，對(duì)于國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，與收視率掛鉤的廣告收入是其最主要的盈利方式，因此，電視臺(tái)都在追求收視率。過(guò)去，電視劇是收視率的保障，衛(wèi)視就‘一窩蜂’買(mǎi)劇，現(xiàn)在，真人秀節(jié)目成了拉動(dòng)收視率的主力，它自然就成了各家衛(wèi)視追捧的對(duì)象。但是，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)本身具有的公共媒體屬性顯然更重要，一旦這種屬性被忽視，過(guò)度娛樂(lè)化和低俗化帶來(lái)的主流價(jià)值觀缺失，影響是惡劣和深遠(yuǎn)的。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
不靠引進(jìn)應(yīng)靠什么
實(shí)際上，只要真人秀節(jié)目在內(nèi)容和方式上實(shí)現(xiàn)對(duì)主流價(jià)值觀的引導(dǎo)，同樣能對(duì)社會(huì)發(fā)展起到正向積極的作用。但問(wèn)題在于，為什么當(dāng)前收視率高的真人秀節(jié)目絕大部分都依靠引進(jìn)？國(guó)內(nèi)電視節(jié)目的創(chuàng)新能力到底體現(xiàn)在哪里？
幾年前，一位業(yè)內(nèi)人士就曾向記者講述他在海外電視節(jié)目上的見(jiàn)聞：“中國(guó)人好像走到哪里都是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，不僅是買(mǎi)包買(mǎi)表買(mǎi)黃金，綜藝節(jié)目也是打批發(fā)，甚至還出現(xiàn)了在海外市場(chǎng)上中國(guó)公司之間因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)哄抬節(jié)目?jī)r(jià)格的現(xiàn)象。”
如果說(shuō)那時(shí)候中國(guó)電視節(jié)目制播機(jī)構(gòu)的目光還廣泛地涉獵全球，那么當(dāng)下，除了極個(gè)別節(jié)目外，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)熱播的絕大部分真人秀節(jié)目則都是以韓國(guó)節(jié)目為基礎(chǔ)的。“韓國(guó)市場(chǎng)上的真人秀節(jié)目基本上已經(jīng)被中國(guó)的制播機(jī)構(gòu)用光了。”樂(lè)正傳媒研發(fā)咨詢(xún)總監(jiān)彭侃說(shuō)。
世熙傳媒總裁劉熙晨認(rèn)為，相對(duì)于歐美等電視產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的國(guó)家，中國(guó)的電視節(jié)目制作行業(yè)起步較晚。在發(fā)展程度上，歐美國(guó)家的節(jié)目制作已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了較高的工業(yè)化，每個(gè)工序都實(shí)現(xiàn)了分工基礎(chǔ)上的專(zhuān)業(yè)化，而國(guó)內(nèi)電視節(jié)目制作兩三年前才從小作坊式的模式起步，這是國(guó)內(nèi)電視節(jié)目創(chuàng)新和制作水平較低的根本原因。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，落后模仿先進(jìn)、從引進(jìn)到創(chuàng)新，是任何一個(gè)行業(yè)都必須遵循的發(fā)展規(guī)律，電視制作行業(yè)也不例外。“過(guò)去幾年，韓國(guó)的電視工業(yè)也是從較低水平開(kāi)始起步，向歐美電視工業(yè)學(xué)習(xí)。在引進(jìn)歐美節(jié)目的過(guò)程中，韓國(guó)電視行業(yè)迅速積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并且培育出了一批具有創(chuàng)新意識(shí)的電視人，從而使韓國(guó)電視工業(yè)一躍而起。因此，主管部門(mén)也應(yīng)該在時(shí)間和空間上給中國(guó)電視行業(yè)更多的耐心。”
但是，在引進(jìn)節(jié)目的過(guò)程中學(xué)習(xí)并不等于簡(jiǎn)單的模仿和抄襲。比如，韓國(guó)老牌綜藝節(jié)目《無(wú)限挑戰(zhàn)》在賣(mài)給中央電視臺(tái)后，類(lèi)似“挑戰(zhàn)”的節(jié)目就大量涌現(xiàn)；某檔明星旅行類(lèi)節(jié)目火了以后，就引來(lái)了各種明星旅行；《爸爸去哪兒》火了以后，觀眾又開(kāi)始看到各種“爸爸”……
業(yè)內(nèi)人士分析，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)電視節(jié)目市場(chǎng)不夠規(guī)范，另一方面則是由于引進(jìn)的節(jié)目未經(jīng)本土化改造。
“在其他國(guó)家播出效果好的節(jié)目，并不意味著到了國(guó)內(nèi)也會(huì)獲得相應(yīng)的效果。節(jié)目的本土化是一個(gè)必要的過(guò)程，這其中，適應(yīng)國(guó)內(nèi)的社會(huì)主流價(jià)值觀和觀眾的觀賞習(xí)慣是最重要的。”劉熙晨說(shuō)，不進(jìn)行本土化的結(jié)果必然是節(jié)目被市場(chǎng)淘汰掉，前兩年曾紅極一時(shí)的“跳水”類(lèi)節(jié)目就是一個(gè)例子。
也正因如此，《通知》指出，電視臺(tái)對(duì)引進(jìn)節(jié)目模式要適度控制數(shù)量，要避免過(guò)度集中在某一地區(qū)或國(guó)家，要對(duì)引進(jìn)節(jié)目模式進(jìn)行本土化改造，擺脫對(duì)境外節(jié)目模式的依賴(lài)心理，糾正“一窩蜂”式的盲目引進(jìn)，對(duì)于以合作方式變相引進(jìn)的現(xiàn)象要堅(jiān)決治理。“相互抄襲體現(xiàn)的是創(chuàng)新意識(shí)上的懶惰，如果這樣的狀況一直持續(xù)下去，中國(guó)電視行業(yè)的水平將難以提高。說(shuō)到底，引進(jìn)節(jié)目只是中國(guó)電視工業(yè)發(fā)展的第一個(gè)環(huán)節(jié)，真正的發(fā)展還要靠中國(guó)電視人的自主創(chuàng)新。”劉熙晨說(shuō)。
不看明星該看什么
近兩年來(lái)的真人秀節(jié)目中，還有一個(gè)明顯的特征就是明星正在成為絕對(duì)的主角。哪個(gè)節(jié)目請(qǐng)的明星越多、越大牌，就意味著哪個(gè)節(jié)目的收視率越高、市場(chǎng)效益越好，這種“靠明星博收視”的思維幾乎成了衛(wèi)視之間競(jìng)爭(zhēng)的潛在邏輯。
在這種節(jié)目培養(yǎng)的觀賞邏輯下，一些觀眾不禁要問(wèn)，真人秀節(jié)目，不看明星看什么？
業(yè)內(nèi)人士介紹，在真人秀節(jié)目參與者的選擇上，歐美節(jié)目和韓國(guó)節(jié)目明顯不同：前者多以普通人為主，后者多以明星為主。在這個(gè)基礎(chǔ)上，歐美節(jié)目通常會(huì)賞以重金激勵(lì)選手，為了增加節(jié)目看點(diǎn)，甚至不惜展現(xiàn)色情、人性惡的場(chǎng)面。但顯然，這樣的節(jié)目在東方市場(chǎng)難以符合觀眾的價(jià)值觀，這也是韓國(guó)節(jié)目選擇以明星為主，將節(jié)目看點(diǎn)從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向明星綜藝游戲的原因之一。同樣地處東亞的中國(guó)，觀眾的取向自然與韓國(guó)類(lèi)似。
但請(qǐng)明星的價(jià)格并不便宜。在《中國(guó)好聲音》播出前，國(guó)內(nèi)的真人秀節(jié)目制作費(fèi)用都還停留在1000萬(wàn)元以下的水平，《中國(guó)好聲音》第一季投資卻高達(dá)8000萬(wàn)元，其中僅幾位導(dǎo)師的費(fèi)用就超過(guò)總投入的一半，這正是當(dāng)年該節(jié)目輾轉(zhuǎn)多家電視臺(tái)都沒(méi)人敢接手的原因，而該節(jié)目每一季的投入都還在以20%左右的速度遞增。
與室內(nèi)錄制的節(jié)目相比，戶(hù)外真人秀節(jié)目的投入更多，場(chǎng)地、設(shè)備不僅都要花錢(qián)，明星錄制節(jié)目所需的檔期更長(zhǎng)，價(jià)格自然也就更高。業(yè)內(nèi)人士透露，一些真人秀節(jié)目邀請(qǐng)明星的費(fèi)用就已經(jīng)占到節(jié)目總投入的2/3，近期某位明星拍攝某檔節(jié)目的費(fèi)用甚至超過(guò)3000萬(wàn)元，一季節(jié)目的費(fèi)用超過(guò)億元對(duì)一些電視臺(tái)來(lái)說(shuō)也變成了家常便飯。
但這并不意味著沒(méi)有明星的真人秀就活不下去。《通知》指出，真人秀節(jié)目要避免過(guò)度明星化，提高普通群眾參與真人秀節(jié)目的人數(shù)比例。要摒棄“靠明星博收視”，糾正單純依賴(lài)明星的傾向，不能把節(jié)目變成拼明星和炫富的場(chǎng)所，不能助長(zhǎng)高片酬、高成本的不良風(fēng)氣。
“好的節(jié)目一定不是在于明星有多大，而是在于通過(guò)什么樣的節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置，引發(fā)觀眾內(nèi)心的共鳴。”劉熙晨說(shuō)，“因此，從大的發(fā)展方向上來(lái)說(shuō)，綜藝節(jié)目本來(lái)就要以人為本，越來(lái)越多的普通人參與到真人秀節(jié)目中一定是趨勢(shì)。”
當(dāng)然，觀眾的觀賞習(xí)慣不是短時(shí)間內(nèi)可以改變的。業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)真人秀節(jié)目從過(guò)度依賴(lài)明星到以普通人參與為主，還必須經(jīng)歷普通人和明星一起參與的發(fā)展階段。他們認(rèn)為，目前一些電視臺(tái)在這方面也已經(jīng)做出了探索，而總局此次《通知》的出臺(tái)，將加速?lài)?guó)內(nèi)真人秀節(jié)目邁向成熟的進(jìn)程。
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