2013-08-26 08:46:00 來源:北京晚報
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北京晚報8月25日報道近日，“秦火火”和“立二拆四”被北京警方刑事拘留后，網(wǎng)絡(luò)造謠傳謠現(xiàn)象引發(fā)社會關(guān)注。而類似這樣的網(wǎng)絡(luò)推手公司在一線城市還大量存在，這些公司和個人依靠什么掙錢，收入如何，又選擇什么樣的賣點(diǎn)吸引觀眾？他們會推什么樣的人，與微博大V如何合作的？
其實，早在3·15晚會的節(jié)目現(xiàn)場，某明星“八點(diǎn)二十發(fā)”事件中，幕后網(wǎng)絡(luò)推手就已一覽無余。
多數(shù)草根名博實是公關(guān)公司
錢永京更為人知的名字是“非我非非我”，自稱是推紅“西單女孩任月麗”、“人大裸模蘇紫紫”的“拍客”。但他不喜歡別人叫他網(wǎng)絡(luò)推手，認(rèn)為那是媒體叫出來的，他只是一個“爆料者”而已。
“西單女孩是多么正面的案例，這樣的北漂也能成功，他們沒有平臺，我?guī)椭麄冇涗洠M(jìn)而圓夢，這是人們所需要的正能量。在那個年代，肯定會有人看。”時至今日，錢永京依然認(rèn)為西單女孩是自己做過的最成功的案例。
“最開始做的時候，電視媒體問我要這些視頻，是要付錢的。”錢永京將自己拍攝的視頻向媒體爆料，也由此積累了自己第一批媒體資源。
“我和立二他們的性質(zhì)完全不一樣，我做的事情是真實的，是歌手就是歌手，是模特就是模特，都是真的，不把沒有的說成有，而且我也不攻擊任何人。”盡管作為“西單女孩”視頻的首發(fā)者，這件事并沒有給錢永京帶來可以看到的物質(zhì)利益，反而被別人搶了風(fēng)頭。
錢永京開始意識到獨(dú)家策劃和資源的重要，在隨后的策劃中，他多以人物的客觀事實為依據(jù)，利用電影手段進(jìn)行藝術(shù)加工來推廣人物。
“誰也掌握不了輿論，但牛人能預(yù)估事情的價值有多大。”錢永京覺得自己并不像很多人一樣為了錢什么都不顧，不擇手段，他只選擇有事實的不違反人性并且不觸犯法律的事件或人來進(jìn)行策劃和包裝。
“100萬粉絲以上的草根營銷賬號，讓他們轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，大概是3000元左右。這些都是公關(guān)公司養(yǎng)的賬號，他會給你列一個名單多少錢轉(zhuǎn)發(fā)，多少錢置頂，這些價格都會非常詳細(xì)。”在積累了一定的人脈資源后，錢永京瞄上了微博上的大V和營銷賬號，利用他們來做推廣。
網(wǎng)絡(luò)推手的十二條“軍規(guī)”
1 商業(yè)網(wǎng)站簽訂“排他協(xié)議”，有你沒我，有我沒你；
2 基于共同利益，大V互相“站臺”捧場；
3 太硬太直接的廣告，大V不會發(fā)；
4 大V參與線下活動，要發(fā)布現(xiàn)場微博；
5 大V很在意維護(hù)自己形象，熱衷公益活動；
6 公關(guān)公司多自己養(yǎng)營銷賬號；
7 大號轉(zhuǎn)發(fā)和水軍造勢是可以外包的；
8 大V直發(fā)較貴，轉(zhuǎn)發(fā)便宜；
9 不會要求大V達(dá)到效果；
10 要考察大V粉絲質(zhì)量；
11 網(wǎng)絡(luò)營銷一般會利用網(wǎng)民情緒進(jìn)行引導(dǎo)；
12 推網(wǎng)絡(luò)紅人不賺錢，但賺眼球與營銷能力。
大V多付費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)一次基本1萬至10萬
相對于錢永京的小打小鬧，某公關(guān)公司互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的直接負(fù)責(zé)人鄭總，已經(jīng)有了相對完善的網(wǎng)絡(luò)推廣模式，成功幫助多個知名企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上做品牌推廣。
微博營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要環(huán)節(jié)，自2009年微博出現(xiàn)后開始流行。不少公關(guān)公司自己培育營銷賬號，對客戶的需求進(jìn)行推廣已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。
“真正要出一個經(jīng)典是需要腦子和時間的，靈光一現(xiàn)的畢竟很少，而且還要看輿情環(huán)境和運(yùn)氣了。”網(wǎng)絡(luò)營銷，一般會利用網(wǎng)民情緒進(jìn)行引導(dǎo)，比如在災(zāi)難面前對弱者的同情、對社會不公的抨擊，當(dāng)然包括類似于炫富大賽這種門檻較低的全民參與的話題。
“付費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)，太常見了。普通的營銷賬號價格從100至3000元不等，還要看其所屬的行業(yè)，還有粉絲活躍度而定價格。大V呢，則要看其當(dāng)紅程度。如果是一般的明星大V，基本在1萬至10萬元；而超過10萬元的就需要有一定檔次的了。但是，有些大V為了維護(hù)自己形象，也要看微博內(nèi)容而定。”對于公關(guān)公司而言，利用大V本身所具有的社會影響力，給予一定的利益，這樣的合作模式簡單而易操作。
而付費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)只是大V協(xié)議的一種形式，據(jù)鄭總介紹，微博的運(yùn)營方會與一些名人、機(jī)構(gòu)簽訂商業(yè)協(xié)議，來為自己的產(chǎn)品造聲勢，吸引人氣。當(dāng)相關(guān)平臺有活動時，協(xié)議客戶是需要幫助轉(zhuǎn)發(fā)推廣運(yùn)營方活動的。這個協(xié)議一般是運(yùn)營方跟經(jīng)紀(jì)公司、名人自己或者其他代理機(jī)構(gòu)簽訂。這是大V協(xié)議推廣的基本模式。
“直發(fā)比較貴，轉(zhuǎn)發(fā)相對便宜點(diǎn)。如果明星只參加活動而不發(fā)微博，那我們會換人。明星考慮到自己的個人形象，也要看內(nèi)容的，假設(shè)內(nèi)容過于生硬，他們基本不會發(fā)，否則就開出比較離譜的價格。”鄭總稱自己公司做過的案例中，就找過大家比較熟悉的明星或者當(dāng)紅的電視劇主角等，比如喜歡騎車環(huán)保秀的某男明星，合作一次是6萬；而當(dāng)下影視劇里正走紅的女主角，合作一次是8萬。一般而言，公司不會對轉(zhuǎn)發(fā)的效果有要求。大V自己的賬號會有一定的自然效果，再加上公關(guān)公司維護(hù)引導(dǎo)，效果一般都有保證。
為共同利益大V互相“站臺”
“有些大V他們會宣傳自己生意的東西，此外就是朋友之間幫忙。”鄭總介紹說。一個草根營銷微博粉絲能達(dá)到百萬以上就已經(jīng)很不容易，而對于千萬粉絲級別的大V，是否會接受上述的協(xié)議轉(zhuǎn)發(fā)，也得分人。
“我們要看大V自身的條件符合不符合客戶或者項目需求，一定要分析大V的受眾是哪些。”隨著業(yè)務(wù)的拓展，鄭總覺得任何一個領(lǐng)域的大V，都有可能成為公關(guān)手段的執(zhí)行者。“針對不同的項目，我們也得找合適的人。比如需要教育界人參與的時候，我們也會找一些教授來幫忙發(fā)。另外，我不可能找薛蠻子來發(fā)化妝品的信息，找李開復(fù)來發(fā)汽車類的項目，對吧？”
“你投資了我的公司，我也在你的公司有股份，那微博上的互動性就比較強(qiáng)，這也是人之常情。”鄭總稱，并非所有的大V轉(zhuǎn)發(fā)的微博都是協(xié)議轉(zhuǎn)發(fā)。一些私人關(guān)系較好的名人或者機(jī)構(gòu)以及處在某種共同利益體內(nèi)的大V們，出于某些生活及商業(yè)關(guān)系，他們會對彼此的事件、話題、商業(yè)活動進(jìn)行互相“站臺”。微博上的站臺就是彼此相互呼應(yīng)，通過轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)評等形式捧場。
而多數(shù)公關(guān)公司都會為客戶提供微博營銷的報價單，也會主動向話題事件中的人物或大V本身尋求合作。鄭總介紹，一份完整的報價單會包括賬號級別、粉絲數(shù)、行業(yè)以及其主題方向等內(nèi)容，而一些小公司的一個完整報價單不會這么詳細(xì)。
大V轉(zhuǎn)發(fā)有禁忌不能影響其形象
而在網(wǎng)絡(luò)推手的生活中，病毒段子和病毒漫畫是比較常見的形式。
“這里的‘病毒’是個褒義詞。”鄭總介紹，這種操作手法，將公益活動中有意思的內(nèi)容制作成文字、漫畫或者視頻，使其比較容易傳播，在速度和效果上，能像病毒一樣擴(kuò)散。
鄭總舉例說，在百度搜索上檢索“比某某”更帥的男人是誰，他們通常會把搜索結(jié)果設(shè)計成“無結(jié)果”，但下面會彈出一個提示：“您要找的是不是某某某？”而這某某某，恰恰就是推手要推的紅人或明星。看似隨意，實際很精心的設(shè)計，要比直接給答案的效果好很多。此外，語境、場景的設(shè)計都會涉及到，絕對不只是單單發(fā)布那么簡單。”在實際的操作案例中，一條微博內(nèi)容的主題定位、適用人群、傳播手段，就決定了一條內(nèi)容有多火，或者能多火。
“又能賺錢，還能維護(hù)自己的公益形象，這樣的活動會比較好。”娛樂明星大V自然是公關(guān)公司青睞的對象，其受眾基礎(chǔ)往往比營銷賬號更為優(yōu)質(zhì)，鄭總說，在一個公益活動中，明星出場費(fèi)是10萬元，這包括他參與線下活動以及直發(fā)3條關(guān)于活動的微博。
“他們不缺錢嗎？點(diǎn)個鼠標(biāo)，給我1萬塊，內(nèi)容合適的話，換了我也發(fā)，但只給100元的話，估計要揍人了。”鄭總覺得明星本身就是商品，是商業(yè)價值的載體，處在娛樂產(chǎn)業(yè)的鏈條上，這樣的活動也就自然而然地變成他們生活的一部分。
推紅人并不賺錢企業(yè)營銷是大頭
有著多年論壇管理經(jīng)驗的鄭總認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)紅人是個假象。
“這些被推的人真火了嗎？郭美美火吧，但是人家不是什么推手推出來的，大家對公權(quán)力的不信任，身份背景的反差。是社會話題，而不是什么推手公司運(yùn)作。公關(guān)公司推人一般很難賺錢。需要推的人，你認(rèn)為他或者她能有多少錢？”
最近，錢永京在做一件不可思議的事情，向網(wǎng)絡(luò)紅人“人大首頁女神”求婚。“沒人說不讓我追吧，你愛說我炒作就說，我沒違反法律吧？”為他人塑造品牌的同時，錢永京更重視自己的個人品牌營銷。“他們火了，就會記住我了，以后也就會有人主動找上門。”如今，錢永京開始重點(diǎn)營銷自我品牌。推廣網(wǎng)絡(luò)紅人，或營銷自己也好，確實并不賺錢，但賺眼球，為個人的品牌影響力與策劃能力增加含金量。
無論負(fù)責(zé)運(yùn)營專業(yè)公關(guān)公司的鄭總，還是做個人業(yè)務(wù)的錢永京，業(yè)務(wù)重心已經(jīng)側(cè)重企業(yè)和文化的宣傳。“微博營銷這些東西越來越?jīng)]有技術(shù)含量，你在做，我也在做。”錢永京坦言，“現(xiàn)在也不局限于網(wǎng)絡(luò)傳播，做代理，找媒體，幫發(fā)新聞稿等等。目前收益最高的一筆生意是30萬元，是利用病毒視頻對一個電影進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。”
無論是公關(guān)公司還是網(wǎng)絡(luò)推手，他們之間也相互合作。公關(guān)公司為了節(jié)省人力成本，有時候并不親自執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)推廣的具體項目，而是把大號和水軍推廣外包給小公司，甚至諸如錢永京這樣的個人團(tuán)隊，使其按照規(guī)定的話題或者活動的運(yùn)營思路執(zhí)行項目成為業(yè)內(nèi)常見的狀態(tài)。
