2012-10-31 08:35:00 來源:北京青年報
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汽車消費者滿意度 調查究竟滿意了誰
冒充車主接受回訪 都給滿分怕“雷同”
三萬元讓神秘顧客打滿分
消費者打高分“得獎勵” 打低分被“穿小鞋”———
“我從來不信什么滿意度調查數據和排名，也許初衷是好的，但是層層轉包后已經變了味兒！真希望有些強勢品牌能夠退出所謂的廠家間的滿意度排行榜！”一家4S店的總經理向記者抱怨道。
據了解，汽車消費者滿意度已經成為當前指導汽車企業行為最高核心的原則之一，每年公布兩次或多次的J.D. Power等調查公司的消費者滿意度調查報告影響極大。J.D. Power開創了中國的汽車行業滿意度調查排名，依據規范的調查標準，為中國汽車行業做出了貢獻。
本來通過汽車滿意度調查，管控、保障服務質量，讓消費者滿意的初衷是正確的。但在利益的驅使下，廠家獻媚于行業調查機構，甚至花錢只讓一小部分有可能接受J.D. Power調查的車主十分滿意；經銷商也使出渾身解數包括不當小動作，比如車主打滿分可得獎勵等；J.D. Power在層層轉包之下，也出現了一些不可控的問題，比如終端承包商讓廠家提供客戶名單由此獲利等等。
汽車“滿意度”調查已經成為了一個“買賣”，有“買”滿意度的也有“賣”滿意度的。消費者真正滿意與否，或者說消費者對產品和服務有價值的建議、意見幾乎被淹沒。廠家為了得到滿意度高分和好排名，不惜花費重金并投入大量人力、物力，好借滿意度高排名宣傳造勢從而多賣車；經銷商為了獲得高返利，在銷售環節幾乎無利可圖甚至賠錢時，更是無奈用“小錢”讓消費者打高分從而搏返利“大錢”；而個別這樣的壟斷行業評級機構，一方面用層層轉包后得到的所謂“滿意度”彰顯專業和話語權，一方面又通過幫助企業做改善“滿意度”的項目等服務撈取利潤，可謂名利雙收！
對于消費者來說，在汽車滿意度的“買賣”中，似乎已經化身為枯燥冰冷的數字。汽車廠家可以說是滿意度“買賣”中的核心操控者，但很多廠家為了追求“滿意的高分”走得太遠，忘記了有血有肉的消費者是否“真正滿意”。消費者不是被枯燥、冗長的調查問卷研究的對象，而是可以實現互動并學習的對象，也許，一個或者幾個消費者的建議可以產生上百萬元的經濟效益。
這是一個大“買賣”，“買”和“賣”的過程中包含了太多人的無奈、心酸、壓力、浮躁等等。讓我們看看汽車滿意度“買賣”背后的眾生相！
4S店銷售顧問：裝著錄音筆被監控 照搬流程沒“提成”
25歲大專畢業的帥小伙——小李，現在在一家4S店當銷售顧問，本應該年輕有朝氣的他卻在穿上西裝工作時顯得很老成。甚至有一點謹慎和憂郁。“工作區域全是監控攝像頭，接待買車消費者時都得帶著錄音筆錄音，這個錄音還經常被抽查，看看是否按照滿意度流程進行。每天壓力很大。”小李說。
據介紹，各個汽車廠家對銷售環節的考核主要有兩個方面，一個是考察銷售顧問接待流程的“神秘顧客”的調查，一個是考察消費者滿意度的電話回訪。這兩個考核結果都跟4S店的返利掛鉤，也跟小李的賣車提成收入掛鉤。
小李介紹，廠家采用了類似J.D. Power的銷售滿意度調查標準，有將近100條考核項目，店里會把標準流程打印出來，接待消費者時每做到一項讓銷售顧問劃鉤。“這其實是不可能完成的任務，如果真完全按標準流程一步步做，估計我一輛車也賣不出去，還會被客戶認為腦子有問題，更別說提成了。”小李抱怨道。他舉例道，“一進門的迎客環節就有8條，比如問清消費者的名字、電話、月薪、家庭成員情況。這些都是顧客的隱私，大多消費者不會一開始就告訴我們這些，而是直接奔車去，問他們最關心的問題，比如車的油耗、價格等等。”
4S店和廠家會對每一個購車消費者進行回訪，特別是廠家的回訪中，會讓消費者針對銷售顧問的服務流程打分，分數直接關系到小李的工資。店里還會對銷售顧問的錄音進行抽查，如果服務不規范，也會被扣工資。“有時真的感覺十分糾結，有一個教條的銷售流程在那里，而真正的消費者又按照自己的方式買車。我們只好通過自己的真誠打動消費者，跟顧客交朋友，拜托他們在店里和廠家回訪時打高分。”小李說。
現在賣車普遍沒有利潤，加之銷售壓力很大，很多銷售顧問如果看到掙不著錢很快就會離職。“我身邊很多朋友跳槽很快，有的已經離開了汽車銷售行業。”小李感嘆道。
4S店業務員：不懂維修知識 按流程當“速記”
26歲學文秘出身的小牛挺漂亮，她現在在一家4S店做服務顧問。“文秘并不懂車啊？”記者問。小牛答道：“我們其實不需要懂什么維修知識，更多的是按照流程接待車主，并且把車主需要做什么保養、修什么故障記下來并錄入電腦，交給車間維修人員就行了。”她說。這些實在顛覆了記者對服務顧問的認識。
“廠家電話回訪、神秘顧客暗中調查都是考核接待流程，我只要盡力做到就行了。技術再高，溝通不好照樣拿不到滿意度高分。”小牛說。不過小牛最近又有點壓力，做服務出身的總經理一直希望服務顧問能多到車間學習。“車間干活有時很臟，我不愿意去。”小牛說。不過她又半開玩笑地說：“我們總經理有一次說，真想把服務顧問取消了，直接弄成自助的機器，車主把故障輸入進去，直接傳給車間維修就行了。那樣我們服務顧問可都失業了！”
記者了解到，像小牛一樣沒有進過車間或者短暫進過車間走過場的服務顧問越來越多。對此，一位在汽車行業做了10年的4S店總經理憂慮地說：“廠家過分重視流程，卻忘了消費者希望的是一次修復率，是解決車的問題。服務顧問本來應當是‘大夫’，望聞問切，判斷車輛問題后給出維修方案，讓車間去維修。但現在的狀況服務顧問就像是有禮貌的‘速記員’，這不得不說是汽車行業的一種倒退！”
經銷商總經理：滿意度分數系盈虧 愿花小錢搏“返利”
奧迪、現代、大眾、寶馬等多個品牌4S店的總經理告訴記者，廠家為了在J.D. Power等考核廠家滿意度排名的行業滿意度調查中得到好成績，也在自己聘用第三方公司對經銷商進行神秘顧客和電話回訪車主的滿意度調查，而調查的結果與經銷商返利緊密相關，比如分數高的賣一輛車廠家可以多返利1000元，而分數低的則沒有返利甚至還會被罰款。這種做法本身初衷是好的，但由于調查公司層層轉包造成的調查人員不專業、今年車市不景氣經銷商盈利很少等諸多原因，在執行層面亂象叢生，作為經銷商也喜歡花“小錢”搏“返利”。
J.D. Power滿意度行業排名中，日系車一直是穩居前列。現在德系車、法系車也十分重視，希望得到好的排名。廠家把壓力傳遞給經銷商，經銷商只能多方想輒。除了盡量按照廠家的標準流程之外，小動作也很多。“如果車主接到了廠家的回訪電話，并打了滿分，提供錄音后，我們會有至少千元的禮品贈送。”一家奧迪店的總經理告訴記者。記者了解到，同樣的做法在其他品牌普遍存在著。
一位韓系車4S店的總經理告訴記者，車主每次維修完，自己店都會先打電話回訪一遍，如果客戶有投訴或不滿意要先解決，比如送保養、裝飾等。如果廠家回訪時發現了不滿意的車主，或者打分低的車主，4S店需要及時處理。比如24小時內“關閉”這個投訴單，否則4S店就會被罰款。之前廠家會把不滿意的車主信息、原因等及時反饋給4S店，有的4S店就會告知車主，如果打滿分就可以參加抽獎，中獎率15%，可以獲得免費保養一次的機會。
后來廠家也發現，給4S店打分數低的車主會被店里員工“穿小鞋兒”，畢竟分數也影響員工的收入，“穿小鞋兒”方法很多，比如機油換差的、延長工時等等。據了解，大多廠家現在只返回給經銷商滿意率，4S店會將此與銷售顧問、服務顧問的獎金掛鉤。但仍有部分廠家還會把投訴信息全部返回給4S店，這些“不滿意”的車主只能是“更不滿意”。
廠家主管經理：按滿意度排名返利 最高能差近“千萬”
經銷商的返利=銷售額(廠家指導價*銷售數量)*返利系數，這個返利系數很大一部分來自于經銷商的客戶滿意度。比如一個廠家給經銷商客戶滿意度最高的返利系數是1.6%，一個經銷商一年的銷售額是5億元，那么經銷商就可以得到800萬元的返利，這800萬元就是經銷商實實在在的利潤。
一個廠家的大區經理告訴記者，返利系數除了看經銷商的努力外，還得看區域排名。比如區域排名前三可以拿到最高的返利系數，而最后三名則只能是一分返利也沒有。也就是說經銷商努力不管用，還得比其他店更加努力才行。
也有的企業采用了分數制，也就是經銷商跟自己比，比如滿意度95分以上可以拿最高返利，75分以下沒有返利，中間只能拿一般返利等。不過廠家也會對經銷商某些環節的滿意度進行考評，比如洗車環節、交車環節等。如果某一環節的滿意度低于廠家規定的比如90分，經銷商就會被罰少則3萬元，多則5萬元。“冬天下雪或者氣溫很低時，怎么洗車啊？”一位經銷商老總抱怨道，“廠家不會管這些，一切必須按照滿意度調查的流程來。”
調查公司調查員：攔截不到有效車主 只好被廠商“公關”
92年出生、上大三的小倪之前找到了一份調查公司的兼職工作，經過培訓原來是要做汽車行業的滿意度調查。這家調查公司分包了某著名汽車行業滿意度排名調查公司的部分工作。工作要求小倪要在一個城市里找到購車一年到兩年之內的某車型的十個車主進行一個長達近一小時的面對面訪談。“這豈不是大海撈針？一方面找到具體的車型雖然容易，但是找到購車一年到兩年之內的車主就很難了；另一方面，攔截車主進行長時間的面訪，會讓車主覺得是耽誤時間還有安全風險，而且公司為了節省成本，也沒法給車主什么禮物。”小倪一接到工作就犯了難。
經過上街痛苦地尋找，好不容易找到了條件符合的車主，卻被很不客氣地拒訪。無奈的小倪正好路過一家自己需要調查車型的4S店，眼看工作就要截止，只好進店求助。“4S店的總經理親自出來接待，并且聯系了廠家，后來總經理跟我說了不少客氣話，比如你很辛苦啊、上學需要錢啊，最終告訴我每個車主2000元的價格，一共給兩萬元讓我面訪他們提供的車主。”小倪說，考慮到工作要完成，還能掙到學費，推脫幾次后，小倪答應了。
第二天，廠家和經銷商安排了10個車主進行面訪，面對繁瑣的提問，車主們一點也“不厭煩”。后來小倪知道這10個車主都是廠家和經銷商給獎勵“工作”的車主。滿意度調查不能全打滿分，10個車主只在無關緊要的部分扣了些分數，避免“雷同”，其他都是滿分。
一些4S店總經理告訴記者，像小倪這樣無奈進店求助被“公關”的案例有不少，還有的調查員主動進店談合作。比如讓廠家和經銷商提供車主名單，一個3000元。調查員手中掌握的需要調查車主的數量已經是“奇貨可居”，這些被廠商得到就是“滿意度高分”！
一位曾經配合廠家給調查公司調查員提供車主名單的4S店總經理告訴記者，每位車主廠商需要提供近5000元的保養和裝飾，讓車主們幫忙打高分。同時還要額外給調查員一筆費用。“很多時候需要經銷商先墊付，這無疑又給經銷商增加了成本，真是窮折騰！”這位總經理說。
電話中心話務員：冒充車主接受回訪 都給滿分怕“雷同”
小劉是一家電話中心的話務員，這個電話中心有點特別，話務員需要冒充車主接受廠家的回訪，或者接受第三方調查公司的回訪。記者了解到，一些4S店迫于盈利和生存的壓力，購買一些電話卡，對一些或者大部分車主的電話、郵箱等信息進行更改，廠家或調查公司回訪時，電話就呼轉到銷售顧問的手機上，但店里銷售顧問畢竟有限，于是小劉他們的電話中心就派上了用場。
據小劉介紹，公司會購買幾千張電話卡，然后跟4S店去談合作。如果談成，那么就會將客戶的電話改成購買的電話卡中的電話，一旦有廠家回訪或調查公司調查，話務中心的小劉和他的同事就會冒充車主，在電話中給4S店打出近乎滿分的成績，當然不能全給滿分，稍微不滿意的小地方也得有差別，避免“雷同”被發現。
一家4S店的總經理告訴記者，兩年前就有這樣的公司前來談合作，有些4S店采用電話中心提高滿意度成績的做法已經不是秘密，當然也有被廠家發現后遭到處罰的。“如果操作好了后，其實也不容易被發現，為了高返利有些店愿意冒這個風險。”這位總經理說。
“一開始冒充車主也覺得很忐忑，但后來隨著電話量多了也就麻木了。大多問題都是選擇性回答，比如幾分、滿意還是不滿意等，有的問題也很奇怪，比如銷售顧問有沒有鞠躬、微笑等，如果我是車主，幾天后再接受這種電話回訪，其實很多細節早忘光了，只能根據對銷售顧問的印象回答了。”小劉說。
記者了解到，電話中心的規模較大，也很有隱蔽性，不是所有4S店都會選擇。但針對個別不滿意客戶，4S店購買電話卡，將電話卡的電話報給廠家卻是常事，銷售顧問會替這些消費者接受回訪。“也是無奈之舉，有的消費者怎么安撫也不滿意，或者提出很高的條件比如送導航等，在賣車賠錢的環境下實在沒法滿足，又怕他在回訪中打分很低。”一位總經理告訴記者。
神秘顧客不神秘：三萬元可得最高分 說普通話易“露餡”
一個日系品牌4S店的總經理給記者講了一個笑話，神秘顧客在外地其實不怎么神秘。在西北一家4S店的神秘顧客滿意度非常高，這位總經理被邀請去聽人家的經驗報告會，做報告的4S店總經理說：“其實很簡單，一般來店買車說普通話的都按照神秘顧客接待，一定不怕繁瑣按照流程接待，當然神秘顧客也會配合流程出牌。”那聽報告的日系品牌4S店總經理說：“當時臺下一片哄笑！”記者了解到，在外地部分市場，進店客流量不大，每天只有十幾組，七八個銷售顧問完全可以不怕繁瑣按照廠家設定的滿意度流程接待，但在客流量很大的北京這點很難實現。
“神秘顧客”讓4S店很緊張，原因是神秘顧客的分數在廠家銷售返利中占有很高的比例，有的甚至能占到返利的五六成，而且最多一個月一次的神秘顧客也讓4S店很疲憊。
“現在神秘顧客已經越來越不再神秘，有的神秘顧客會自己暴露身份找4S店談，比如3萬元就可以拿到最高分。”一家4S店的總經理告訴記者。“有的4S店就愿意花3萬元賺得10萬元的返利，這樣也讓神秘顧客永遠有生意，而且4S店會保持沉默。”
據了解有的神秘顧客即便因為接待流程不同而被察覺，銷售顧問嚴格按照流程接待也不會得高分。“神秘顧客也有很強的主觀意識，比如神秘顧客喜歡或者談得來的銷售顧問，就會什么都滿意，碰到脾氣不相投的銷售顧問，無論流程怎么規范也難得高分。”一家4S店的總經理說。
另據多個4S店總經理介紹，很多神秘顧客都是在校的大一、大二學生，也有的是社會招募的自由職業者等，神秘顧客的素質參差不齊，即便不暴露身份給4S店要錢，也難以保證調查的公正和嚴謹。
調查公司負責人：調查人員賣滿意度 遭投訴廠家“發難”
勺海營銷研究集團創始人、執行董事蒙曉平介紹，廠家的滿意度調查最終目的是檢查自己的渠道，為消費者更好的服務。廠家委托市場調查公司去做，而調查公司的專業水準、職業操守等都會影響到結果。另外，訪問員的技巧、抽樣量等因素也會導致調查結果的質量參差不齊。滿意度調查是社會科學不是自然科學，只能說是相對準確的東西。調查公司需要建立嚴格的質量控制體系，比如如果4S店主動給調查員好處，調查員通過錄音可以得到雙倍獎勵。調查公司的質量控制需要成本，在第三方調查公司利潤不高的情況下，需要在成本和利潤之間權衡，盡力把各種風險降到最低。
一家4S店的總經理告訴記者，有一次調查公司的神秘顧客主動要錢，否則就給店里打低分。店里把情況投訴到了調查公司總部和廠家，雖然調查公司遭到了廠家的處罰，但是自此以后，店里的滿意度分數就再也沒高過。“調查公司雖然表面上承認錯誤，但實際上打擊報復。比如抽取電話回訪車主的滿意度調查結果時，把分數低的報給廠家。而與調查公司關系好的幾家店滿意度分數永遠很高。”這位4S店總經理氣憤地表示。
“有的人騎自行車參加長跑，而我們只能自己跑，調查公司暗中與部分4S店合作在業內屢見不鮮。”不少4S店總經理都對記者透露這樣的看法。
記者了解到，大多汽車企業將滿意度調查的工作招標給一家調查公司后，還會出現層層轉包的現象，因為需要回訪量實在太大。比如每月抽取售后服務10%的車主進行回訪，假如一個廠家有300家4S店，一家店每月維修2000輛車，那么調查公司每個月要撥打6萬個電話，每個電話需要大約15分鐘，一個調查員一天工作8小時，則需要1875名話務員，如果不轉包，這將近2000名話務員的辦公地點都是問題。
首次買車消費者：看重滿意度調查數據 排名靠前或“可信”
記者采訪了十幾位首次買車的消費者，他們大都表示，會參考一些滿意度排名數據，排名靠前的服務應該相對好。“我們第一次買車，又沒有用過車，對汽車廠家的服務又沒體驗過，只能是參考一些滿意度排名了！”即將要買車的齊先生說。
記者發現，首次購車的消費者受到滿意度排名的影響相對較大，而在中國汽車市場，首次購車的消費者占據比例還有六成以上，這也是滿意度排名受到企業重視的重要原因之一。
換購車輛消費者：滿意度數據只能參考 4S店員工成“家人”
記者同樣采訪了十幾位換購車輛的消費者，他們大都表示，滿意度排名數據已經不再那么重要，更多是靠自己的“心”來感受。有的4S店經常舉辦自駕游、公益愛心等活動，已經把一些4S店的員工當成自己的“準家人”，換購車輛時肯定會優先考慮現在使用的品牌和4S店。準備換車的梅女士告訴記者：“其實耳聽為虛、眼見為實，對汽車廠家的服務需要長時間用心地感受，那么多繁瑣的流程我也不懂，自己覺得好才是真的好！”
記者發現，換購車輛的消費者由于具備了更多汽車知識，也長時間地接觸汽車廠家和經銷商，對服務滿意度都有著自己的理解，他們的購車行為很難被行業調查滿意度排名左右。
汽車滿意度“買”“賣”之
局外人觀察：
觀察一：
廠商和消費者需要相互學習
Fredrik Dahlsten是瑞典理工大學的研究員，也是沃爾沃汽車公司商業開發部經理，他在2003年夏季號的《麻省理工學院斯隆管理評論》上發表了一篇名為“走出顧客滿意度怪圈：沃爾沃的經驗”的文章。他提到了很多對于顧客滿意度的思考，比如“我們不斷宣傳顧客滿意度非常重要，但真正理解的人越來越少。”“顧客滿意度等同于不犯錯誤。”他還提到，有些管理人員只關注那些數字、排名和質量數據，顧客滿意度的高低有時可能比其起因更令人關注。
他建議到，那些陷入顧客滿意度思維定勢的企業，其管理人員需要引入更多外部因素，從關注眼前問題轉向關注長遠的發展。需要創造出更多和顧客直接交流的機制，否則就很難進一步了解顧客的真實需求。顧客滿意度的內部標準，往往只局限于企業已經掌握的知識，而未知部分卻難以采取措施。比如開發XC90時，就將加利福尼亞州一群女性顧客的意見考慮進去了。消費者不只是一個企業可以研究的東西，而是一個可以相互學習的對象。
記者了解到，北京一些4S店就曾進行過客戶交流會，選出一些老客戶，面對面地給總經理和部門經理提建議和意見，收到了非常好的效果。
觀察二：
滿意度調查不能成為八股文
八股文是中國明、清兩朝考試制度所規定的一種特殊文體。八股文專講形式、沒有內容，文章的每個段落死守在固定的格式里面，連字數都有一定的限制，人們只是按照題目的字義敷衍成文。
滿意度調查從一出生就和利益相關，關系到汽車企業的美譽度和銷量、關系到經銷商的返利，但是越來越偏離真正的“客戶滿意”。亂象叢生的滿意度調查需要不斷調整，更加簡化、人性化，照顧到汽車行業效率的提升和中國國情，一味陷于所謂專業的繁瑣、固定格式等，只能會讓其也成為“八股文”，最終被消費者厭倦，客戶都厭倦了，滿意度調查還有意思嗎？
