2013-04-27 08:02:00 來源:北京青年報
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書博會觀察
一場免費引發的爭議
上周三，當當網宣布，除少數品種外，其他電子書均免費下載，一時引發免費下載潮。很快，京東商城在第一時間緊急上架5萬本電子書，并打出了“免費誰沒有?好書你沒有”的口號。
這股熱潮一直持續到上周五24時。“當當網這次活動，我覺得更多的是在培養讀者閱讀電子書的習慣，讓電子閱讀更加深化。”當當網聯合總裁李國慶如是說。
面對讀者的熱情，作為電子書內容提供商的出版社卻認為，大部分讀者的參與和閱讀本身并無多大關聯。湖南文藝出版社副社長陳新文說：“電子書免費下載一時引發眾人的關注，更多是一種從眾的心理使然。你下了，我不下，我覺得吃虧，就像人們見著排隊都要排一樣，這還是一個網絡排隊的心理。”據他分析，免費一結束，電子書買賣還是一切照舊。
更有甚者，認為此舉于出版業不但無益，而且有害。作家出版社副總編輯、中作華文數字傳媒公司總經理劉方謂之“出版行業今年以來最大的侵權事件”。據劉方介紹，免費第一天的上午，他就接到近10位作者的來電，他們對當當網的免費行為表示極大憤慨。此后，作家出版社進行了積極取證，并保留用法律手段保護作者及自身權益的做法。最后，作家出版社的近千本電子書已于上周三中午全部下架。
中國出版集團數字傳媒有限公司總經理周錫培也表示，“這次電商完全越權了。”“除非它們為版權方提供所有電子書的保底費用，當當和京東沒有免費的權利。”
平臺定價的風險
“電子書的定價權，理論上應該掌握在內容提供商手里。”中國出版集團副總裁潘凱雄對記者表示。
前幾日，出版商沈浩波對三大網店“說不”，多多少少凸顯了長期以來，作為中國出版內容提供商的傳統出版社，相較網絡銷售平臺顯現的弱勢。
還以紙質書為例。“有的書，當當售價，比社內的折扣還低。我們編輯都愿意從當當進貨。我們太軟弱了。”一位不愿透露姓名的傳統出版人對記者表示，“軟弱的同時，也表明了出版社最初對數字出版的預期不高。”
近兩年，自從2011年京東商城圖書驚世駭俗的“6·18”折上5折促銷活動開始，電商圖書的價格戰越打越酣。今天，讀者再也不會認為新書5折是個很低的折扣。“書價，沒有最低，只有更低。”據記者了解，出版社現在已經有了“專為折扣降價而設計”的圖書。“對讀者來說，花16塊錢買一本8折書和22塊錢買一本五折書，哪種心理感覺更好呢？”
為何，傳統出版社會對網上銷售平臺如此依賴？按某出版企業高層的觀點，她的營銷觀是，“一本品質一般的書，通過技術操作，可以以一定成本拿到良好的榜單位置，并極大拉動銷售，說不好就成了暢銷書。這話無疑能令那些為銷路苦惱的編輯們眼前一亮”。由此可見一斑。
對紙質書的定價權控制如此，電子書免費下載便來得不那么出乎人意料了。
只是，百道網CEO程三國稱，“在電子書市場種種問題尚未解決的情況下，電商平臺自作聰明地大打電子書免費戰，這聲吆喝僅僅博得了讀者歡心，對于打破電子書市場僵局則有害無益。”
有出版人質疑，電子書免費，跟紙質書低折扣一樣，是一種低水平重復浪費社會資源的惡行。“在電商憑借物流優勢和價格補貼打垮實體書店、零售賣場的同時，頁面資源都被銷量拿走。買榜售書商家拿錢心安理得，出版者拉動銷售造成圍觀興致勃勃，最后的成本，還是都攤到了購書讀者身上。大促大銷、小促小銷、不促不銷的現象，讓圖書這種精神產品的傳播偏離了內容質量，成為了資本游戲的受害者。”
出版人畢羽為之喟嘆：“價格不一定完全體現價值，但一定能體現出商品被需要的程度，當書價變成了白菜價，甚至免費了，我們是不是不應在乎自己產品的內在價值，不計其生產成本與實際售價的背離，來培養起一群定位錯位的上帝？”
舊的出版秩序
據程三國介紹，目前，出版社主導的電子書定價大約為紙質書定價的10%左右，而國外電子書往往是紙書定價的50%至70%。由此可見，電子書獲得盈利似乎更遙遠。
“國內出版界，大多還沉浸在對舊的出版秩序的想象里。”中國數字出版機構“唐茶”創始人李如一稱，電子書在中國最初的形態，直接影響了公眾對電子書價格的認知。“為什么大家一定要求電子書定價比紙質書便宜呢？大約十年前，大家開始自制電子書，以分享的名義上傳到網絡。當個體行為變成集體行為，公眾便有了‘電子書可以免費’的認知。其實，這是侵權的。”
的確，在中國，電子書從出生到成長，一直困頓重重。周錫培坦陳，國內的版權政策并不利于數字出版。據介紹，傳統作家和出版社簽約一般是兩年至5年，10年絕無僅有。目前，中國少有電子書、紙質書同步首發的情況，“一本電子書往往尚未上線，版權就已到期了。” 程三國稱，很多出版社因對電子書市場缺乏信心，并未將新書或者優質作品制成電子書。
據記者了解，對電子書內容進行匯聚、整合和推廣，是傳統企業和數字出版企業一直努力為之的事情。現在，幾乎所有的傳統出版社都已經有了專門的拓展數字出版的部門。甚至中國出版集團開始搭建自己的數字出版平臺，譬如“大佳網上書城”。只是現狀，不容人樂觀。在周錫培看來，電子書市場一直是雷聲大，雨點小，缺乏真正有效的市場開拓行為。“可以說沒有任何一家傳統出版社從中盈利。”
與此同時，“京東”電子商務平臺，現已開始撇開傳統出版商，啟動了電子書的直接出版業務。但記者同時獲悉，在數字閱讀領域，電商難敵中國移動等電信運營商也是一個事實。
劉方注意到，在中國移動閱讀排名前100位的圖書中，95%來自網絡文學或原創作品，來自傳統出版社的圖書僅有5%。而電商平臺銷售的恰恰是這些傳統圖書的電子書。而現在能賺來流量的網絡原創的小說品質，讓中國出版集團副總裁潘凱雄深感憂慮。“好多都是泡沫。根本不是真正意義上的有質量的閱讀。”潘凱雄有時甚至犯難，這些數字出版物賺來的利潤，是否就是流量的事而已，“關出版什么事呢”？
新的定價模式
在國內出版界對“免費下載”哀聲一片的時候，記者了解到，這一局面，在中國正日漸被打破。記者從旅行系列圖書Lonely Planet顧問李小堅處獲悉，今年他們推出該系列新品種紙質書的同時，也將在年內推出電子書，“前后時間上只相差兩個月”，而且“電子書和紙質書同價”。就此，李小堅頗為自信。“出版畢竟是內容經濟，值錢的是核。閱讀介質只是外在的殼。”這已經不是個案。
中國數字出版機構“唐茶”，更是“內容不能廉價”的擁躉者。“我不抗拒紙質書價格比電子書高。”“唐茶”創始人李如一表示。“在大家普遍的認知里，電子書沒有倉儲成本，沒有印刷成本，理應比紙質書賣得便宜。但大家忽略了其他成本，譬如內容的推送成本。”據介紹，在美國，所有Kindle的用戶，都免費使用3G網絡，產生的流量費用全部劃歸作者。也就是作者每賣出一本書，他的收益里，要被扣除讀者獲取此書的流量費。
“唐茶”在數字出版界有過一個成功的案例，就是《喬布斯傳》。李如一稱，該書電子書定價只比紙質書定價低25%左右，為45元人民幣一冊。“當然，這個定價與外國版權合作方西蒙·舒斯特的要求有關。”但迄今在華兩萬的銷量證明，較高的定價，并未導致《喬布斯傳》電子書的滯銷。
在“唐茶”的定價模式里，有一模式也收到了良好的效果——“階梯定價”。“一本書，最開始只有五篇文章，按照傳統出版模式，這難以成書，但對電子出版而言，這一限制不存在。該書最初定價6元；第二版內容增加，已經購買者可以免費更新，但第二版定價就會高于6元。也就是說，考驗讀者的眼光，出手越早，獲取此書越便宜。”
“我無法評價同行的行為，但我知道，并非低價和免費，才是更受歡迎的方式。”李如一對記者表示。“這在美國已經成為了一種共識。大家看亞馬遜上的英文書就會發現，現在不少書紙質版和電子版同時發布，有時Kindle版的定價還更高一些。” （文/本報記者 朱玲）
