蘇寧電器京東“價格戰(zhàn)”開始 疑為商家自我營銷炒作
龍頭電商“價格戰(zhàn)”宣告開始。就在蘇寧即將啟動“史上最強(qiáng)力度促銷”前夜，京東商城CEO劉強(qiáng)東8月14日高調(diào)宣布出手：選擇蘇寧、國美利潤最豐厚的大家電領(lǐng)域作為突破點(diǎn)，提出大家電商品線上線下比價，且上限是零毛利，下限是零元，并擬向蘇寧、國美賣場派出“價格情報員”，名為比價，實為攫取客源。
京東咄咄逼人之勢引得無數(shù)眼球的背后，是新一輪資金消耗戰(zhàn)，還是商家自我營銷炒作？
蘇寧：產(chǎn)品高于京東則差價賠付
上海證券報報道說，對于京東咄咄逼人之勢，蘇寧方面不甘示弱，蘇寧線上平臺易購執(zhí)行副總裁李斌在微搏表示，蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格低于京東，否則將即時調(diào)價，并給予差價賠付。劉強(qiáng)東的回應(yīng)則是：京東所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜，并且無底線，如果蘇寧賣1元，京東的價格就是0元。
此次價格戰(zhàn)的核心是“單品比價”，此先雖多有零售商自我標(biāo)榜價格最低，但消費(fèi)者操作難度較大，且在成本、風(fēng)險等方面都沒有成熟模式可借鑒。而這次，京東商城和蘇寧易購的線上比價對消費(fèi)者而言簡便易行，與線下比價方面，劉強(qiáng)東也提出了價格情報員方式，名為比價，實際是利用國美、蘇寧實體店的展示效果，在現(xiàn)場挖客戶。
有人為劉強(qiáng)東算了一筆賬，5000名價格情報員每人每月3000元，京東每月的人力成本將一下子增加1500萬元，一年算下來的成本將近2億。這對于今年銷售目標(biāo)1000億元的京東來說，代價不算太大。但被劉強(qiáng)東點(diǎn)名的蘇寧和國美則沒那么輕松。試想一下，在每一家店附近幾百米的地方，有那么一兩個老頭老太，等著店里顧客出去“比價”，然后以便宜至少10%的價格將客戶拉到京東商城消費(fèi)。這個場景實在不好對付。
對于線上與線下比價的“損招”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶看出其中關(guān)鍵，他在微博上發(fā)言稱：“線上比線下算什么價格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版物和百貨價格比線下都便宜10%-35%呢。”一個基本事實是，由于門面租金等固定成本的存在，實體店的價格無法與電商直接競爭。“別說10%，很多商品便宜20%都賣得起。”創(chuàng)維電器一銷售人員介紹。
制造噱頭疑為商家自我營銷炒作
上海證券報報道說，身為微博平臺口水戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)的“高手”，劉強(qiáng)東自然懂得如何制造輿論熱點(diǎn)。截至昨晚8點(diǎn)，其兩條“宣戰(zhàn)”微博已被合計轉(zhuǎn)載近14萬次，評論也高達(dá)近3萬條。既然已經(jīng)引爆了眼球，沒有一家電商愿意放棄這么好的營銷機(jī)會，騰訊旗下的易迅網(wǎng)就第一個站出來對京東作出回應(yīng)，“建議相關(guān)企業(yè)不要刻意炒作”，“建議京東真想比價也要和線上企業(yè)比，不要和線下傳統(tǒng)企業(yè)比”。當(dāng)然，易迅也在傳遞一些自身信息，核心內(nèi)容包括，易迅從九月開始將掀起下半年大規(guī)模的整體促銷，屆時不僅大家電要比京東便宜，3C產(chǎn)品也要比京東便宜，并將定期發(fā)布自己監(jiān)測和第三方的比價報告。
作為單純的電商，易迅當(dāng)然比較輕松，根據(jù)財報，在過去一年的時間里，蘇寧和國美都已經(jīng)深深受到電商的沖擊，國美甚至曝出虧損。
此外，對于京東的價格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶頗不以為然：“所謂下半年發(fā)動更大規(guī)模價格戰(zhàn)完全是無稽之談，實質(zhì)已成為電商推廣的噱頭。”據(jù)一淘網(wǎng)的價格監(jiān)測數(shù)據(jù)，七月網(wǎng)購價格已呈現(xiàn)明顯回漲趨勢，平均價格環(huán)比六月上漲了1.2個百分點(diǎn)并與今年四月的價格指數(shù)持平，電商連續(xù)四個月的降價勢頭已現(xiàn)拐點(diǎn)。
監(jiān)測顯示，在7月所有大型B2C平臺中，網(wǎng)購價格變化最為明顯的是京東商城。7月28號奧運(yùn)會開幕以后，京東商品平均價格突然上漲了18.5%，這一漲幅甚至超過了其今年二月曾經(jīng)創(chuàng)造的最大漲幅。一淘網(wǎng)分析師指出，這也說明雖然不少網(wǎng)絡(luò)商家聲稱下半年要在特定領(lǐng)域大打價格戰(zhàn)，但總體降價力度已經(jīng)遠(yuǎn)不及五、六月份來得實在。
據(jù)一淘網(wǎng)內(nèi)部人士介紹，多數(shù)電商會選擇在月初和月終進(jìn)行價格調(diào)整。但電商三季度促銷未必能夠達(dá)到今年六月的價格低點(diǎn)。特別是京東此輪價格戰(zhàn)主要是針對大家電領(lǐng)域，但大家電并不是電商產(chǎn)品的主要類目，服裝、3C和母嬰產(chǎn)品仍占有絕對多數(shù)份額。在此方面，蘇寧近期剛剛啟動“北京攻略”，試水線上線下協(xié)同模式，在實體店及電子商務(wù)兩個渠道實現(xiàn)3C品類同價促銷，蘇寧表示，如消費(fèi)者在蘇寧易購發(fā)現(xiàn)同款產(chǎn)品價格高于排名前三名的其他同行，將做出價格調(diào)整。
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蘇寧遭遇機(jī)構(gòu)股東砸盤
上海證券報8月15日報道，與謀求上市的京東相比，已擁有上市平臺的蘇寧電器其實也有其“圍城”之困。一方面是來自競爭者的市場壓力，一方面則是投資者(主要為機(jī)構(gòu))的業(yè)績壓力，在此背景下，其價格戰(zhàn)勢必“投鼠忌器”。
劉強(qiáng)東的“宣戰(zhàn)”微搏發(fā)布于昨日上午10點(diǎn)后，而蘇寧電器或是受擬發(fā)公司債消息影響，股價開盤后就開始跳水，最終跌幅逾7%，幾乎已接近2008年低點(diǎn)。龍虎榜顯示，當(dāng)天有四個機(jī)構(gòu)席位拋售，賣出金額2.3億元，買入席位僅有兩家機(jī)構(gòu)，買入近4200萬元。
對蘇寧股價暴跌，劉強(qiáng)東或許有些“幸災(zāi)樂禍”，不僅在微搏中提及此事，還對競爭對手的估值作出一番評價。與之相比，劉的另一篇微搏其實更能說明京東與蘇寧微妙的不同處境。對于此次價格戰(zhàn)，劉在微搏中稱：“剛剛和各位股東開完會，幾個主要股東全部參加了。我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有，你就放心打吧。”對此，港股上市公司SOHO中國董事長潘石屹評論道：“劉總，你們的股東真好。我們每年股東會，股東們逼著我們多賺錢，多分紅。”
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