合生元國產(chǎn)奶披“洋裝”演暴利神話
1.63億元人民幣的罰款，把一個名不見經(jīng)傳的廣東民營乳企推向了風(fēng)口浪尖。
2013年8月7日，國家發(fā)改委對合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭(美素佳兒)、恒天然6家乳粉生產(chǎn)企業(yè)的價格壟斷行為開出罰單，共處罰款6.6873億元。
這是迄今為止我國反壟斷史上開出的最大罰單。
其中，乳企廣州市合生元生物制品有限公司（下稱“合生元”）因“違法行為嚴(yán)重、不能積極主動整改”被處上一年度銷售額6%的罰款，被罰1.63億元人民幣，數(shù)額僅次于著名的外資奶粉品牌美贊臣和多美滋。
業(yè)績增長最快的乳企
“關(guān)于處罰，我們決定放棄申請行政復(fù)議和提出行政訴訟，并表示將及時通過支付上述罰款以履行行政處罰決定書的處罰決定。”合生元公關(guān)負(fù)責(zé)人朱輝告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。
同時，合生元在其公告中稱，由于廣州合生元在與其經(jīng)銷商的經(jīng)銷協(xié)議中約定固定產(chǎn)品價格，違反了《中華人民共和國反壟斷法》第14條的規(guī)定。
根據(jù)我國《反壟斷法》第14條規(guī)定，禁止經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格；限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格；國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議。今年年初，發(fā)改委針對茅臺和五糧液的價格壟斷行為給出了總計4.49億元的巨額罰款，處罰依據(jù)也是《反壟斷法》第14條。
那么，為什么合生元會中槍呢？
與伊利、圣元等國內(nèi)奶粉大牌相比，2008年才開始正式介入配方奶粉市場的合生元只是個新兵。這家總部位于廣州，以研制益生菌起家的企業(yè)，2006年才開始研發(fā)奶粉配方，2008年開始推出奶粉產(chǎn)品。但是，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，5年時間讓合生元成為整個奶粉行業(yè)內(nèi)業(yè)績增長最快的本土民營企業(yè)，且沒有之一。
合生元的財報披露，其2008年的銷售額是3.26億元人民幣，到2012年達(dá)到33.82億元人民幣，5年暴漲940%。凈利潤則從2008年的0.35億，攀升至2012年的7.43億，暴漲2022%。與此同時，其奶粉收入增長也超過了50%，而且80%的業(yè)務(wù)都是嬰幼兒配方奶粉，2012年奶粉銷售增長高達(dá)61.2%。
“如果單純從數(shù)字上看，我們的確是增長很快，但是與整個行業(yè)相比，大家水平都差不多，尤其奶粉行業(yè)要看毛利率。去年合生元毛利率為65.9%（包括益生菌等所有品項(xiàng)），貝因美去年整體毛利率為64.65%。”合生元首席財務(wù)官曹文輝告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。
東方艾格奶業(yè)分析師陳連芳告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，目前國內(nèi)市場上洋奶粉的毛利率一般在60%~85%之間，而國產(chǎn)奶粉的毛利率多在30%~40%之間。按照這個標(biāo)準(zhǔn)，本質(zhì)上是屬于“國產(chǎn)奶”的合生元高達(dá)66%的毛利率顯然已與洋奶粉看齊，而將徘徊在中低端市場的國產(chǎn)奶“同胞”們遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
穿洋裝的營銷模式
“合生元是一家很精明的企業(yè)，仔細(xì)研究其發(fā)家史就會發(fā)現(xiàn)，它崛起在三聚氰胺事件之后，打著來自法國的旗號，走高端路線，一下子抓住了中國消費(fèi)者的心理?！?北京普天盛道品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長雷永軍接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時表示。2008年，當(dāng)合生元高調(diào)推出奶粉業(yè)務(wù)時，可以說是最差的時代，但或許也是最好的時代。
2008年發(fā)生的三聚氰胺事件，讓國產(chǎn)奶粉的信任降到了歷史最低點(diǎn)。但也就是從2008年開始，中國順利取代日本，成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。
“我們生產(chǎn)研制益生菌時與歐洲尤其是法國供應(yīng)商已經(jīng)有了良好的合作基礎(chǔ)，2008年合生元決定轉(zhuǎn)向高端嬰幼兒配方奶粉，所以當(dāng)時公司對外宣傳以‘法國合生元’為旗號?！焙仙獓H合作總監(jiān)安玉婷（Laetitia Garnier）對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》說。
對此，乳業(yè)專家、北京普天盛道品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長雷永軍表示，當(dāng)合生元穿著洋裝，用“法國合生元”的名頭亮相時，開創(chuàng)了一條新路。當(dāng)時國內(nèi)奶粉企業(yè)固有的品牌形象已經(jīng)不被消費(fèi)者認(rèn)可，合生元沒有這個歷史負(fù)擔(dān)。
“作為不被大眾熟知的新品牌，以‘洋奶粉’的面目半路殺出，契合國人崇洋的心理，再加上價位也高，更容易讓大眾接受?！崩子儡娬f。
之后的幾年內(nèi)，“法國合生元”以其洋品牌的形象和堪比洋品牌的高價位，開始了一日千里的增長。用陳連芳的話說，“幾乎是一個火箭式的、不可思議的速度。”
“另類”營銷招致巨額罰單
不過，滾滾財源同時也帶來了質(zhì)疑。
合生元公司在宣傳中使用“法國合生元”的稱號，一直對外強(qiáng)調(diào)采用歐洲奶源原罐進(jìn)口，并率先在市場推出超過300元/罐的高價奶粉，這樣的標(biāo)榜甚至讓消費(fèi)者一度以為合生元奶粉就是一個來自法國的品牌。
2010年12月，合生元控股的合生元國際控股有限公司（1112.HK）擬在香港上市，其招股書披露了合生元的真實(shí)身份++：廣州合生元1999年8月成立，并于2000年注冊合生元商標(biāo)。而法國的合生元公司，注冊于2008年7月，注冊資金僅為1萬歐元，業(yè)務(wù)為從事兒童營養(yǎng)品貿(mào)易。這讓不少人指責(zé)合生元為“假洋鬼子”。
“事實(shí)上，這是誤解。我們只是整合了業(yè)界認(rèn)為比較好的資源。至于高定價，是因?yàn)楹仙€注意到隨著越來越多80后加入媽媽的行列，為子女提供更好產(chǎn)品的需求在增大，而當(dāng)時國產(chǎn)奶粉價格普遍都停留在200元/罐的水平。因此，我們決定做高端甚至是超高端的奶粉產(chǎn)品，因?yàn)檫@是一個有需求和潛力的市場?！卑灿矜脤Α吨袊?jīng)濟(jì)周刊》解釋說。
同時，合生元在營銷手法上也讓業(yè)界有些羨慕嫉妒恨。
一方面，合生元采取“會員制”的方法，利用不斷升級返還積分牢牢鎖定消費(fèi)者。早在2006年，合生元還只能銷售益生菌產(chǎn)品時，為了更好地服務(wù)自己的顧客群，就開始構(gòu)建自己的會員體系“媽媽100”，通過會員在終端消費(fèi)積分為顧客提供更多的增值服務(wù)。
同時合生元還建立了自己的網(wǎng)站和呼叫中心服務(wù)，后來這個體系成為合生元奶粉數(shù)據(jù)化營銷的重要平臺。
另一方面，合生元在渠道上拓寬，率先進(jìn)入藥店，這在當(dāng)時有異于國內(nèi)許多奶粉的超市渠道模式，同時合生元在國內(nèi)的經(jīng)銷商多達(dá)5到7層環(huán)節(jié)，每層通過返點(diǎn)，利潤維持在10%~15%。
“例如合生元奶粉出廠價定在188元，到了一級經(jīng)銷商手里為278元，僅這一層的收益就有90元。經(jīng)銷商經(jīng)過三四層網(wǎng)絡(luò)向下銷售，超市賣場的零售價升至三四百元就很正常了。但是從合生元在渠道的選擇和創(chuàng)新方面看，無疑比國內(nèi)奶粉企業(yè)前瞻了很多?！?陳連芳分析道。
但是，這種銷售手法顯然和目前的國家政策相違背。
“嬰幼兒奶粉合理的價格區(qū)間應(yīng)該控制在200元以內(nèi)，合生元的返點(diǎn)模式顯然已是價格壟斷。對合生元來說，發(fā)改委的此番整頓，短期影響就是遭巨額罰款。長期來看，在其他外資品牌都減價的情況下，堅持終端高價的合生元，銷售增長將有可能放慢，最終會對其盈利率造成深遠(yuǎn)的影響?！崩子儡婎A(yù)測道。
合生元何去何從呢？我們拭目以待！
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