加多寶一個月投4億換品牌 難洗行賄陰影
中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)北京5月25日訊“就好比我今天穿了一件黑色的西服，明天換了一件衣服，但我依然還是龐振國。”加多寶集團(tuán)品牌管理總經(jīng)理龐振國表示，配方、工藝、品質(zhì)是涼茶的核心屬性，加多寶生產(chǎn)的涼茶只是換了一個名稱而已。
龐振國還表示，加多寶集團(tuán)將投入巨額廣告費(fèi)用以推廣加多寶品牌。來自某廣告公司的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，僅4月份加多寶投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4個億。
加多寶的如此大力度的投入與宣傳，消費(fèi)者并不買賬，一些消費(fèi)者微博評論稱加多寶行賄是企業(yè)道德敗壞的表現(xiàn)，不會對其表同情。部分行業(yè)人士認(rèn)為，加多寶急功近利重樹形象，面臨衰落可能性更大。
加多寶成也營銷：捐一個億受網(wǎng)友熱捧
汶川地震之后，生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈了迄今國內(nèi)民營企業(yè)單筆捐款的最高紀(jì)錄一億元捐款。隨即，一個名為“封殺王老吉”的帖子發(fā)表，“王老吉，你夠狠！捐一個億”，他號召大家“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”，“讓它從大家面前徹底消失！” ，此帖子一發(fā)便受網(wǎng)友熱捧。
汶川地震抗震救災(zāi)期間，網(wǎng)上風(fēng)行的《國際鐵公雞排行榜》指國際品牌在汶川地震中表現(xiàn)呆板，沒有體現(xiàn)出足夠的人道主義和企業(yè)責(zé)任。加多寶一億的捐款比可口可樂、百事可樂、達(dá)能等大多數(shù)國際食品公司加起來的捐贈還要多得多。
巨大的反差強(qiáng)烈刺激了中國人民的神經(jīng)，國際品牌在這一刻成了“品牌的矮子”，而王老吉則瞬間超越了那些國際食品企業(yè)，成為“品牌的巨人”，分析稱加多寶此舉大獲成功。此事件后，加多寶被網(wǎng)友視為“最有責(zé)任感的企業(yè)”。
2010年加多寶又為玉樹災(zāi)區(qū)捐了1.1億。數(shù)據(jù)顯示，1995年以后，加多寶陸續(xù)在廣東、北京、浙江等地投資建廠，到2007年總投資已達(dá)35980萬美元。
加多寶敗也營銷：行賄300萬丟1千億品牌
1995年，加多寶集團(tuán)母公司香港鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)簽署協(xié)議，獲得“紅罐王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，使用權(quán)截止期限為2010年。2001年后，鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道看到?jīng)霾枋袌雠畈l(fā)展前景，尋求再次續(xù)簽協(xié)議，最終以每年收取商標(biāo)使用費(fèi)約500萬的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)簽合同，廣藥集團(tuán)允許鴻道集團(tuán)將“紅罐王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)延續(xù)到2020年。
據(jù)有關(guān)媒體公開報道，香港鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道分別于2001年8月、2002年8月和2003年6月，三次向廣藥集團(tuán)原副董事長李益民行賄，共計300萬元港幣，使得雙方再簽補(bǔ)充協(xié)議。
2004年6月，李益民因涉嫌受賄被廣州市紀(jì)委"雙規(guī)"。2005年7月1日，廣州中院以受賄罪一審判處廣州醫(yī)藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民無期徒刑，并處沒收個人全部財產(chǎn)。陳鴻道則保釋外逃至今未歸案。
行賄事件導(dǎo)致廣藥集團(tuán)不認(rèn)可李益民簽署的商標(biāo)租期協(xié)議。去年開始雙方進(jìn)入了司法程序。今年5月9日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會做出裁決，認(rèn)定這兩份“補(bǔ)充協(xié)議”無效，要求加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。
2010年，北京資產(chǎn)評估公司給出王老吉的品牌價值達(dá)1080.15億元人民幣。一紙裁決，讓苦心經(jīng)營“王老吉”品牌的加多寶丟失千億王老吉品牌。
微博熱議加多寶行賄
加多寶行賄事件在微博上引起熱議，優(yōu)識精準(zhǔn)營銷管理咨詢有限公司創(chuàng)始人穆兆曦在微博上表示了惋惜，他說，貪婪的決策＝加多寶的原罪！“加多寶紅罐王老吉”王國轟然坍塌中國可樂成了昨日唏噓。
網(wǎng)友太陽神的挽歌：也許在一個靠行賄潤滑關(guān)系的商業(yè)環(huán)境中，非得要變成一個行賄者才能發(fā)展起來！這的確是最有效的通道，但隨之而來的風(fēng)險也很大。加多寶靠行賄多拿了王老吉商標(biāo)十年的租借權(quán)，現(xiàn)在，自己把孩子替人養(yǎng)大了卻要送回去。值不值呢？
也有網(wǎng)友對加多寶的行賄行為表示譴責(zé)，網(wǎng)友mdtex：加多寶商標(biāo)案塵埃落定，道德犯罪者終于受到應(yīng)有懲罰。按理加多寶這么多年廉價使用國有著名商標(biāo)本應(yīng)知恩圖報，反而通過行賄腐敗手段企圖長期霸占國有資產(chǎn)，案發(fā)后陳鴻道居然取保候?qū)徑铏C(jī)逃避法律制裁，對這樣一個道德敗壞的企業(yè)我們沒必要同情支持，哪怕他的產(chǎn)品我們曾經(jīng)喜歡。
網(wǎng)友楊銀芬則就此事總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：王老吉商標(biāo)使用權(quán)之戰(zhàn)，將是全世界商學(xué)院的經(jīng)典教材。通過行賄，低成本取得使用權(quán)；在巨大的利益面前，死守自己的利益而不懂分享，結(jié)果兩敗俱傷；加多寶團(tuán)隊具有超強(qiáng)的營運(yùn)能力，但是缺乏底線，缺乏敬畏之心；廣藥雖雄心勃勃，但體制原因，輝煌不再延續(xù)已是定局。悲也，哀也！
加多寶品牌再造難
知名管理咨詢師劉學(xué)民表示，加多寶痛失品牌之后，如果急功近利重樹品牌，可能會面臨衰落；即便能再造新形象，也將是痛苦和曲折的過程。他認(rèn)為，加多寶從原來的涼茶市場領(lǐng)導(dǎo)者變成了追趕者，重回巔峰，至少需要3年到5年。
營銷專家李志起同樣認(rèn)為，加多寶對于失去“王老吉”商標(biāo)的影響表現(xiàn)得過于樂觀，他預(yù)計短期內(nèi)對加多寶的打擊較難恢復(fù)。李志起分析，多數(shù)消費(fèi)者分不清加多寶和王老吉兩者的關(guān)系。加多寶失去王老吉后，多數(shù)人會認(rèn)為王老吉是正宗的涼茶，而把加多寶當(dāng)成新品牌，這對加多寶的銷售會造成負(fù)面影響。
涼茶市場已不是王老吉一枝獨(dú)秀，王老吉內(nèi)訌也為其他品牌帶來了機(jī)遇。福建君眾管理咨詢總裁鄧學(xué)君認(rèn)為，未來涼茶市場將是王老吉、加多寶、和其正、鄧?yán)?家公司的長跑賽。
北京CEO品牌資產(chǎn)管理研究院首席品牌架構(gòu)師楊曦淪認(rèn)為，涼茶市場的競爭結(jié)果將淡化各品牌之間的差異性，讓消費(fèi)者感覺涼茶配方都是差不多的。(張欣瑜）
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