豪車銷量增速驟降 寶馬稱超高速增長不再持續(xù)
豪華車突然賣不動了。中國經(jīng)濟最活躍的浙江地區(qū)，是豪華轎車的主要消費地之一。近日，一則“杭州八成豪車經(jīng)銷商虧損”的消息，被解讀為低于預(yù)期的經(jīng)濟增長的直接后果。
寶馬、奧迪、奔馳在中國的好日子要過去了？寶馬率先發(fā)出了中國豪華車市場降速的警告。去年，寶馬集團在中國售出了32.64萬輛BMW和MINI品牌的轎車，同比增長40.4%，在“ABB”（奧迪、寶馬、奔馳）中表現(xiàn)最佳。但這一數(shù)字在今年前4月降至9%，一季度更低至7.4%。
中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)也顯示，一季度國內(nèi)豪華轎車市場增幅只有4%，遠低于整個乘用車市場13%的增長率。在過去的2012年，豪華車銷量漲幅超過20%，是今年一季度增速的5倍。
“我們認為中國豪華車市場超高速增長的時代已經(jīng)成為過去，未來將恢復(fù)到溫和增長的態(tài)勢。”寶馬集團大中華區(qū)副總裁吳燕彥對騰訊財經(jīng)表示。
除了宏觀經(jīng)濟的影響，公車采購改革偏向自主品牌、政府和軍隊提倡反腐倡廉，無不成為豪華轎車的利空。
但豪華轎車品牌并不打算接受這個現(xiàn)實。在一季度整體增速4%的情況下，幾乎所有豪華品牌都設(shè)下了兩位數(shù)的增長目標，將經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)下探至三四線城市，從小城市富人手中吸金是它們的共同選擇。“ABB”之外的第二集團軍，凱迪拉克、沃爾沃等均著手國產(chǎn)化工作，工廠規(guī)劃產(chǎn)能都數(shù)倍于去年的銷量。
在整體增速20%的2012年，激烈的價格戰(zhàn)已讓很多廠商心有余悸。在增速下行的2013年，大家仍然都在加碼中國市場，“圖窮匕首見”，競爭勢必更加激烈。因為相比經(jīng)濟陷于停滯的歐美，中國市場的溫和增長仍是最大的誘惑，豪華品牌們必須繼續(xù)游下去，并且短兵相接，比拼誰手里的匕首更加鋒利。
豪車品牌的艱難時刻
超高增長階段已經(jīng)過去是大家的共識。
寶馬之外，掌握著國產(chǎn)和進口兩大渠道的一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部，也在回復(fù)騰訊財經(jīng)的郵件中稱，國內(nèi)豪華車市場已經(jīng)告別了前幾年超過50%的超高速增長。奧迪目前仍是中國豪華車市場份額的領(lǐng)先者。
2011年，中國豪華車市場增速超過30%，2010年更是高達80%。咨詢機構(gòu)麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，過去10年的平均增速為36%。
但對于一季度整體豪車市場僅4%的增幅，豪車品牌們認為并不代表整個年度數(shù)據(jù)會降至個位數(shù)。大部分品牌的預(yù)測認為，今年的整體市場增幅會在10%到15%之間。而咨詢機構(gòu)麥肯錫給出的預(yù)測是12%。
值得注意的是，各家對于自身的銷量增長目標，基本都高過于整體增速。
這當中，第二陣營由于基數(shù)低，給出的增長目標相對更高。沃爾沃汽車（微博)銷售（中國）有限公司總裁兼首席執(zhí)行官付強對騰訊財經(jīng)表示，沃爾沃今年的目標是跑贏大盤，增長20%。
雷克薩斯今年定下的增速目標是25%；凱迪拉克沒有明確回復(fù)今年的增速數(shù)字，但按照其2015年銷量突破10萬的規(guī)劃，2012年的銷量為3萬多輛，若以勻速完成目標，則每年增速須達到50%左右。英菲尼迪2016年的目標為10萬，去年銷量1.5萬，年均增速須達到60%。
“ABB”的目標也并不低。寶馬集團吳燕彥對騰訊財經(jīng)表示，寶馬今年銷量增速將保持在兩位數(shù)，并且繼續(xù)高于豪華車市場平均水平，贏得更多市場份額。
奔馳則強調(diào)其在2015年實現(xiàn)銷售30萬輛的目標。以去年20萬輛的成績來計算，年均增速須接近15%。值得注意的是，奔馳在繼去年僅實現(xiàn)1.5%的增幅，遠落后與寶馬的40%和奧迪的30%之后，今年一季度銷量更是負增長11.5%。
對于今年的目標，豪車市場中國“一哥”奧迪很低調(diào)。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部對騰訊財經(jīng)稱，今年的目標是提前完成第二個100萬銷量，這一目標今年只需銷售30萬輛即可達成，而去年的成績是40萬。不過，奧迪在2015年的目標是實現(xiàn)當年70萬的銷量，今年起的年均增速同樣要達到20%。
對于宏觀經(jīng)濟環(huán)境、以及公車改革和反腐，各個品牌都對騰訊財經(jīng)淡化這些因素的影響，認為并非決定性的。例如奧迪就表示，其80%以上的客戶都是私人而非政府客戶。他們更多認為，這是前幾年超高速增長后的自然回落。
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