奢侈品迎低價(jià)量產(chǎn)熱潮：歐奧萊銷售同比增30%
游客是2012年整個(gè)歐洲奢侈品市場免受危機(jī)波及并實(shí)現(xiàn)增長的最大動(dòng)力，但量產(chǎn)的低價(jià)奢侈品的消費(fèi)熱潮，也令人不得不思考奢侈品品牌的真正價(jià)值和面臨的挑戰(zhàn)
1月，佛羅倫薩進(jìn)入一年中最為寒冷的時(shí)節(jié)，但每天清晨，來自世界各地的人們依然在圣母瑪利亞中央火車站附近的巴士站匯集起長龍，亞洲面孔占據(jù)了隊(duì)伍中的多數(shù)。他們都在等候去往the mall的最早班車，那里可是意大利最誘人的奢侈品奧特萊斯（Outlets）。
10點(diǎn)一到，等候在the mall各家奢侈品牌店前的顧客蜂擁而入，他們大多盤算著要趕早搶當(dāng)天的新貨。這些有計(jì)劃的顧客下單的速度快得令人咋舌，稍有猶豫，中意的款型可能就已經(jīng)斷貨了。
再看時(shí)尚之都米蘭，正在舉行的2013年秋冬米蘭時(shí)裝周吸引了眾多游客，狂掃奢侈品的亞洲游客在繁華的市中心隨處可見。意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma執(zhí)行理事Armando Branchini在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》專訪時(shí)告訴記者：“一年四次的時(shí)裝周總能吸引很多游客，每一次時(shí)裝周的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)約為2000萬歐元?！?/font>
這是一個(gè)緊縮的時(shí)期，世界各地經(jīng)濟(jì)放緩，在歐債危機(jī)的漩渦中，緊縮之風(fēng)更是盛行，從倫敦到紐約，各國政府削減預(yù)算或是提高不受歡迎的稅款。然而得益于亞洲和其他新興市場的消費(fèi)者，奢侈品市場依然茁壯成長。
從意大利到法國、英國，游客成為2012年歐洲奢侈品市場增長的最大動(dòng)力。愛馬仕（Hermes）鐘表全球總裁Luc Perramond在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》專訪時(shí)預(yù)計(jì)，盡管大家對未來的觀望和提高的富人稅收政策會(huì)影響歐洲當(dāng)?shù)氐纳莩奁废M(fèi)，但越來越多由旅游帶來的購買力足以補(bǔ)償本地消費(fèi)的減少。
游客帶動(dòng)的銷售狂潮與奧特萊斯在歐洲的火爆令人尋思：奢侈品品牌真正的價(jià)值是什么？
游客的購買力
“2012年全球奢侈品市場約為2120億歐元，同比增長10%?！币獯罄莩奁穮f(xié)會(huì)Fondazione Altagamma和貝恩（Bain）公司發(fā)布的《2012全球奢侈品市場研究報(bào)告》指出。世界各國經(jīng)濟(jì)放緩，諸多行業(yè)不景氣，但奢侈品行業(yè)的持續(xù)成長似乎并沒有受到多大影響。
這一結(jié)果也標(biāo)志著奢侈品銷售額在美國金融危機(jī)的大蕭條之后連續(xù)第三年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。在中國市場的推動(dòng)下，F(xiàn)ondazione Altagamma與貝恩估計(jì)亞太地區(qū)2012年的銷售額增幅為18%，與此同時(shí)，美洲地區(qū)亦經(jīng)歷強(qiáng)勁攀升，2012年奢侈品銷售收入可上漲13%。
與增長較為強(qiáng)勁的亞洲和美洲地區(qū)相比較，曾經(jīng)的奢侈品主戰(zhàn)場——?dú)W洲市場的表現(xiàn)要遜色得多。2011年，除西班牙以外的歐洲市場保持了9%的增長，2012年，深陷歐債危機(jī)的歐元區(qū)各國經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重萎縮，基于市場的整體表現(xiàn)，上述報(bào)告得出的結(jié)論為：2012年歐洲奢侈品市場大約能實(shí)現(xiàn)5%的增長。
意大利奢侈品市值約為182億歐元，占全球奢侈品市場的7.5%。從2010年的10%到如今的7.5%，這意味著意大利奢侈品市場在進(jìn)一步萎縮。Armando Branchini分析：“面對全球市場的增長，當(dāng)然經(jīng)濟(jì)危機(jī)來襲意大利消費(fèi)者面臨一些困境，本土消費(fèi)者消費(fèi)急劇減少，但受益于旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，意大利奢侈品消費(fèi)的減少并沒有那么顯著?！?/font>
現(xiàn)實(shí)證明，游客是2012年整個(gè)歐洲奢侈品市場免受危機(jī)波及并實(shí)現(xiàn)增長的最大動(dòng)力。簡便的簽證手續(xù)讓去法國的中國游客激增，2012年法國境外游客的奢侈品消費(fèi)已超過本地消費(fèi)，占比高達(dá)60%，而奧林匹克讓英國的奢侈品消費(fèi)亦從本地消費(fèi)向境外消費(fèi)轉(zhuǎn)移，意大利境外游客的奢侈品消費(fèi)亦提高到整個(gè)意大利奢侈品消費(fèi)的40%。
從愛馬仕最新發(fā)布的2012年三季度財(cái)報(bào)可以看出，除法國之外的歐洲地區(qū)增速緩慢，顯然是受到歐洲危機(jī)的影響，但法國地區(qū)的增速依然可喜，愛馬仕集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrick Thomas將其歸結(jié)于游客的貢獻(xiàn)。而普拉達(dá)（Prada）第三季度在歐洲的銷售額同期激增54%，這很大程度上也要?dú)w功于游客的購買力，普拉達(dá)出售給中國人的產(chǎn)品有一半以上都是在中國以外的店鋪賣出。
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