投資超百億銷量僅數千 紅旗離豪華品牌還有多遠
2017-09-11 11:10
來源：國際金融報
[摘要] 在前不久的某論壇上，調任一汽集團董事長僅一個月的徐留平宣布了一個宏偉目標——“紅旗要成為中國第一和唯一的豪華品牌”。
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在前不久的某論壇上，調任一汽集團董事長僅一個月的徐留平宣布了一個宏偉目標——“紅旗要成為中國第一和唯一的豪華品牌”。
對于紅旗品牌，國內大眾是既愛又恨，愛是因為民族驕傲，恨則是因為它“與市無爭”，競爭力太差。所以，搞好紅旗，就成為每一任一汽集團董事長要完成的歷史使命。在徐留平之前，一汽集團兩任董事長徐建一、徐平都曾為紅旗的發展做過努力，但紅旗品牌和紅旗產品在市場中的存在感依然很低，只能借著“閱兵”這樣的機會偶爾露露臉。
作為“共和國長子”，紅旗品牌屢戰屢敗之路還將持續多久，距離真正的豪華品牌還有多遠？
百億投入與千余銷量
對于紅旗，一汽集團從未放棄，但也并未認真。自改革開放后，一汽集團先后推出了“小紅旗”、“大紅旗”、“紅旗名仕”、“紅旗世紀星”等車型，但是這些車型基本都是在奧迪、克萊斯勒、林肯的外資品牌已成熟的產品、技術上進行再開發而來，改造較好的產品也就在市場中紅極一時，而后迅速消失。
直到2008年，一汽集團提出“紅旗復興”計劃，這才使歷經多次停產、復產循環的紅旗得到認真對待。
在2012年北京車展期間，一汽集團前任董事長徐建一表示，自紅旗項目啟動以來，已累計投入產品研發費用52億元，開發了H、L兩大系列紅旗整車產品，形成了可覆蓋C、D、E級高級轎車的發展基礎。此外，紅旗將擁有自主的V12、V8、V6和四缸正壓系列發動機，全新開發的底盤系統電子電器、網絡平臺、車身與內外飾等。
一汽集團方面還表示，在“十二五”期間，一汽集團將再投入105億元，進一步提高紅旗產品的研發能力，豐富產品系列。五年內，紅旗產品將投放兩款SUV，一款商務車和一款中型禮賓客車，以滿足客戶對于紅旗高端車的需求。
至于渠道建設，一汽集團更是下了血本。紅旗不會與一汽轎車(000800,股吧)現有的產品并網銷售，而是采取“紅旗會館+城市品鑒中心+4S店”的渠道模式，其產品將享有四年十萬公里品質保障。從操作層面來看，這將大大增加運營成本。
在萬眾期待中，紅旗H7在2013年5月30日成功上市，同時紅旗品牌也在市場再次迎來失敗。來自乘聯會的數據顯示，2013年紅旗H7的銷量僅為2961輛；2014年紅旗H7更是下滑到2589輛；2015年有所提高，紅旗H7賣了5039輛；2016年也僅僅只是在5000輛的門檻上。
為了紅旗復興，一汽集團投入了上百億資金，但年銷量不過幾千輛。即便如此，這些銷量大多還是被各級政府、軍隊等單位消化，跟市場沒多大關系。
沒有“根”
事實上，在紅旗H7第一次亮相的時候，許多消費者就已為這款車型投下了“反對票”。
在業內人士看來，所謂的全新紅旗H7，不過就是日本豐田12代皇冠車型的翻版。從尺寸上來看，紅旗H7的車與12代皇冠的車高均為1485mm，其他部位如A柱、B柱也都非常相似。在發動機方面，紅旗H7與皇冠Majesta均裝備了3.0L?V6發動機，兩款發動機均為全鋁材質，并且最大功率、最大扭矩完全一致。在懸掛方面，紅旗H7與皇冠都是采用前雙叉臂獨立懸掛和后多連桿獨立后懸掛。
所謂的百億投入，所謂的紅旗H7，不過是給老皇冠重新換了一個殼子。與其他豪華品牌相比，紅旗沒有任何的技術底蘊，甚至在紅旗H7之后，都沒有連續開發下一款車型的能力。
業內人士告訴《國際金融報》記者，與其獨立發展紅旗，不如學習日系豪華車的發展路徑。的確，自1989年豐田汽車開始在美國市場推出首個豪華品牌雷克薩斯之后，日系豪華品牌謳歌、英菲尼迪也都大獲成功。
這三大豪華品牌成功的一個關鍵因素就在于它們的母品牌豐田汽車、本田汽車、日產汽車各自都擁有較為完善的技術和競爭力較強的產品，這幾家車企先是在普通品牌間打贏了對手，得到消費者的認可，才趁勢推出豪華品牌及車型。
反觀一汽集團，其自主品牌奔騰，仍然還在用馬自達的底盤、配合大眾的發動機在造車，所有的技術都是來自于集團旗下合資品牌。來自全國乘聯會的數據顯示，今年1-7月份，奔騰品牌的累計銷量僅為52405輛，屬于處在市場邊緣的品牌。在奔騰沒有強大之前，很難給紅旗提供足夠技術和品牌支持。
有接近一汽集團的人士透露，一汽技術中心的主要技術來自豐田、大眾，而一汽轎車的技術來源則是馬自達，但長久以來，一汽集團都未能將各種技術整合，反而一直在內耗，并加大集團技術成本。
為公還是為私？
一汽集團此前一直主打的“紅館”，按照規劃，是在每一個省會城市建設一家，宣傳紅旗文化，借公車和歷史感的雙重效應讓私人用戶接受新紅旗。
在首批9家“紅館”中，投入最大的是位于寸土寸金的北京金寶街的“紅館”，占地面積近600平方米，投資3000萬元，僅裝修就花費了幾百萬元。其他地方的“紅館”也都是在按照該標準建設。
有業內人士笑稱，從裝修風格來看，這樣的“紅館”太過嚴肅，明擺著就是要跟大多數人拉開距離。
記者調查發現，多數“紅館”僅僅只是作為廣告招牌一樣存在，即便是路過的消費者也只是看一眼，并沒有深入接觸的打算。
從紅旗的發展史來看，紅旗品牌和產品主要是為官方服務，“閱兵”成為其存在的重要價值。而一汽集團自選擇復興紅旗開始，想著把紅旗做成一個只服務小眾群體的品牌。
此前，奧迪就是走的“官車”路線。借助龐大的公務車市場需求，以及與政府部門密切相連的商界，奧迪奠定了自身在公務車、商務車市場的霸主地位。業內人士分析，隨著豪華車開啟私人消費時代，這種“官車”的形象對奧迪未來的發展反而是種桎梏，對紅旗，同樣如此。
一汽集團董事長徐留平透露，紅旗將于9月21日發布新款產品紅旗H7。根據他的計劃，11月份，紅旗還將發布所有關于產品和品牌體驗的戰略，該項工作目前正在進行中，其中有一項就是專門建立一個高端專用車車隊。至于以后，紅旗到底是為公務，還是為私人？亟需給出一個答案。
